Глава 2 щ Функции служб и специаяпшов по связям с оОщесшвенношью

внесение на рассмотрение законодательных ини­циатив, формирование необходимого обществен­ного мнения и проч.);

— отслеживание работы всех ветвей власти в сферах, затрагивающих стратегические интересы органи­ зации (поиск нужной информации, интерпретация действий государственных структур, прогноз поли­ тической ситуации).

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:

• деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и из­ менение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

• первичное информирование потенциального по­ требителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, тради­ ции, социальная функция и т. д.);

• поиск точек соприкосновения интересов коммер­ ческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелатель­ ных отношений;

• формирование у потенциального потребителя но­ вых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к де­ лам структуры;

• внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

Служба по связям с общественностью в любой ор­ганизации обеспечивает долговременные внутренние и внешние связи в целях создания благоприятного об­раза организации и ее руководителей (лидеров). В та­кой службе работают люди, которые владеют техноло­гиями PR и одновременно хорошо ориентируются в своей сфере деятельности. Во многих организациях служба связей с общественностью представлена од­ним пресс-секретарем. Основные задачи такой служ­бы — организация публикаций в СМИ и контактов в родственных сферах деятельности, ликвидация кри-54 ' зисных ситуаций внутри и вокруг организации.

Структура службы строится, исходя из программно-целевого подхода, сочетания линейной и функциональ-i к >й схем управления. Она выполняет следующие функ­ции: а) планирования — определение основных направ­лений политики, целей, методов коммуникации; 11) координирующую — налаживание контактов с други­ми службами организации, внешними структурами и ли­дерами общественного мнения; в) административную — установление организационных принципов службы и уп-|ывления ею; г) производственно-функциональную — 11 лакирование, производство и размещение информаци-пнно-рекламных материалов, подготовка материалов для наступления руководителей, проведение диагностики 11 мониторинга объекта связей с общественностью.

Общие для всех служб связей с общественностью Функции следующие:

.1} исследовательские, связанные со сбором, обработ­кой, анализом информации;

t >) информационные, связанные с подготовкой инфор­мационных материалов, информированием обще­ственности о целях и проблемах организации, раз­мещением информации в средствах массовой ин­формации, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постановлений; и) планирующие, связанные с определением целей, задач,

разработкой плана мероприятий по их реализации; i) организаторские, заключающиеся в участии специа­листа в реализации намеченных мероприятий; Л) экспертные, проявляющиеся в оценке эффектив­ности проделанной работы и выявлении новых про­блем, которые предстоит решать.

При совместной работе службы и нанимаемого для кыполнения конкретных целей агентства по PR опти­ мальным является вариант участия службы в поста­ новке задачи, контроля за ходом реализации PR-про­ граммы и оценке ее эффективности. Агентство же вы­ полняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ. В этом случае специалисты по связям с общественностью фирмы как бы выступают и роли переводчиков между руководством организа­ ции и агентством, экономя, таким образом, значитель­ ное время для обеих сторон. 33

Глава

Любая солидная компания рано или поздно осознает] необходимость использования PR-технологий и органи­зации структуры, занимающейся проблемами связе! с общественностью и ее интеграции с управленческим! структурами. Работа по формированию отдела, способ*! ного реализовать намеченные планы, должна осуществи) ляться с учетом специфики деятельности компании.

Примерный список должностей отдела связей с об-> щественностью:

• Начальник отдела.

• Специалист по разработке концепции кампаний* (креатор).

• Имиджмейкер.

• Менеджер по работе со СМИ.

• Специалист по медиа-планированию (медиабаинг,| медиаселлер).

• Специалист по фанд-райзингу.

• Журналист.

• Спичрайтер.

• Менеджер по спецпроектам.

• PR-продюсер.

• Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям.

• Специалист по работе в Интернете.

• Секретарь-делопроизводитель отдела.

• Художник-дизайнер.

В зависимости от размеров компании и масштабо! предполагаемой PR-деятельности штат сотрудников от-¹ дела PR может быть значительно сокращен. В небольших i фирмах функции различных работников совмещаются:

• Менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста* по созданию и распространению оперативной ин­ формации, а в некоторых случаях и специалиста по работе в Интернете.

• Менеджер по спецпроектам также может испол­ нять роль PR-продюсера.

• Начальник отдела PR может поработать спичрайтером. >

• Функции специалиста по социологическим и мар- _с кетинговым исследованиям исполнит отдел марке- 3D тинга вашей компании. Если такового не имеется,

Функции служб ц спецшисшов по связям с рДщественностьш ЦД

значит, острой необходимости в оперативном полу­чении социологической и маркетинговой инфор­мации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться либо информацией сторонних организаций, либо статистическими данными, до­бытыми из других источников.

• Художник-дизайнер может быть привлечен на договор­ной основе для выполнения ряда конкретных заказов.

Итак, проявив чудеса изобретательности, удается сократить отдел до четырех человек: начальника-спич­райтера, писателя — распространителя информации it новостей, менеджера по спецпроектам — продюсера и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат мо­жет позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании. I !сли же и это покажется вам чрезмерным, значит, вре­мя вашего PR еще не пришло.

Итак, примерные функции работников службы связей с общественностью.

Начальник отдела PR

Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыль­ность деятельности предприятия. Интеграция усилий нсех субъектов, заинтересованных в достижении по­ставленных целей. Формирование и поддержание благо­приятного имиджа компании в глазах общественности.

Основные направления деятельности:

1. Разработка и воплощение стратегических и деталь­ ных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач, поставленных руководством компа­ нии. Определение роли всех заинтересованных субъ­ ектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграции в общую концепцию PR-деятельности.

2. Разработка PR-идеи компании, отражающей суть задач. А также разработка оригинальных идей но­ востного фона компании и массовых акций.

3. Контроль за выполнением планов мероприятий со­ трудниками отдела.

4. Наблюдение за внешней средой и анализ общест- венной реакции на деятельность компании для раз- 3/