Глава 3

Технология проведения РЙ-кампаниР в акций

108

итоге к тому, что потребитель не связывает ни одну свою потребность с этими фирмами. Следовательно, та­кие названия, кроме ссылки на «отечественность» фир­мы, в имидж ничего не привносят, предполагая заранее, что его формирование будет идти через другие элемен­ты и может растянуться на несколько поколений.

На наш взгляд, следует искать название фирмы, ис­ходя прежде всего из его благозвучия и связи с поло­жительными глубинными ассоциациями.

Сконструированные названия должны учитывать психолингвистические особенности звукосочетаний. Так, звук «а» воспринимается как нечто большое, а звук «и» — маленькое. Для гармоничного восприятия их использование должно соответствовать масштабу и специфике деятельности фирмы.

Для мелких фирм весьма желательным является усло­вие понятности профиля для потребителя. Для крупных фирм это условие необязательно — они вполне могут че­рез массированную рекламу приучить аудиторию к са­мому загадочному названию¹ («МММ», «Менатеп»),

Наряду с названием не меньшую роль в массовом со­знании играет символ. Язык символов имеет весьма древнее происхождение, он развивается вместе с чело­веческим родом и передается из поколения в поколение. Удачно выбранный символ может всколыхнуть громад­ные пласты эмоциональной психической энергии и бу­дет способствовать устойчивости, надежности имиджа. В практике использование символов имеет различ­ные основания. Символика может как непосредствен­но отражать направления деятельности фирмы (коле­со для транспорта), так и иметь переносный смысл. К последнему случаю относится выбор животного в качестве символа. Это оправдано тем, что в коллек­тивном бессознательном каждое животное ассоцииру­ется с конкретным качеством. Например, лев означает власть, кошка — независимость, пчела — трудолюбие. Примером удачного, на наш взгляд, выбора служит символ «Алисы» — собака, означающий верность, пре­данность, надежность. Примеров неудачных выборов на­много больше. Среди них бабочки МММ, являющиеся символом непостоянства, эфемерности и беззаботности. Большое влияние на имидж оказывают смысловое, графическое и цветовое решения фирменного (товар-

ного) знака, который иногда может совпадать с симво­лом. Здесь можно дать несколько рекомендаций:

• шрифт по возможности должен соответствовать профилю деятельности фирмы (не стоит грубым, тя­ желым шрифтом писать название косметической фирмы);

• вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, солидностью, волнистые — с оригинальностью, непринужденно­ стью;

• простые и симметричные символы воспринимают­ ся гораздо быстрее, чем сложные, изощренные;

• цветовая гамма фирменного знака также должна опираться на привычные ассоциации (для медици­ ны традиционно сочетание белого с красным, для сельского хозяйства — зеленого с желтым).

При этом следует отметить, что ассоциации, вызы­ваемые тем или иным цветом, могут значительно отли­чаться у различных национальностей.

Следующий элемент имиджа — девиз. Это краткое образное высказывание либо о стиле деятельности фирмы, либо об уникальном торговом предложении (рекламный лозунг).

Составление девиза также должно базироваться на использовании закономерностей восприятия. При этом принципиальное значение имеет модальность, на кото­рую предполагается оказание воздействия. Главное в визуально воспринимаемом девизе — яркость и крат­кость. В «аудиальном» — благозвучие, в первую очередь оптимальное использование гласных.

При составлении девиза считается эффективным использование ключевых слов: НОВЫЙ, УЛУЧШЕ­НИЕ, ВПЕРВЫЕ, ЖЕЛАЕМЫЙ, БЫСТРО, ЛЕГКО, и т. д. Это подтверждает наше исследование, в кото­ром изучалось отношение респондентов к девизу фир­мы-заказчика. Из ряда предложенных 48,4% опрошен­ных предпочли девиз со словом «новое».

Желательно избегать слов: ДОРОГОЙ, ЛЮБОВЬ, СТРАХ, ЧЕРНЫЙ, ГРЯЗНЫЙ. Выбирая девиз фирмы, следует употреблять позитивно окрашенные, обозна­чающие действие глаголы, уходя от использования клише (типа «Не упустите свой шанс»).

_г