Глава 1

включают в себя решение различных проблем; обеспечивают руководство организации информа­цией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в глазах общественнос­ти; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности » ²².

16. «PR — функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует по­ литику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует про­ грамму действий для приобретения общественного понимания и приятия»²³.

17. «PR — коммуникативная деятельность, направлен­ ная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учрежде­ нием и общественностью на основе целенаправ­ ленной, оперативной, правдивой и достаточной ин­ формации» .

18. «Public relations — это управление всей совокупно­ стью коммуникативных процессов с целью дости­ жения взаимопонимания и поддержки» ²⁵.

Очевидно, что связи с общественностью можно рас­сматривать как определенный вид деятельности, свя­занный с управлением и предполагающий определен­ную организацию, координацию усилий участников и т. д. Ряд авторов при определении связей с общест­венностью применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как механизм социального управления²⁶.

²² Блэк С. Указ. соч. С. 7.

²³ Алешина И.В, Указ. соч. С. 8.

²⁴ Григорьева И. Работа учреждения с общественностью, СПб., 1999. С. 22.

²⁵ ВекслерА. История Public relations: попытка хронологии // Советник. 1999. №1 (37). С. 40.

²⁶ См.: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз Б системе социаль­ ного управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

Роль института связей с общешвенностыд в современном обществе

Сделаем краткий анализ приведенных определе­ний. Практически все авторы отмечают информаци­онный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на ос­нове передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информация, используемая и общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.

Неточным, на наш взгляд, является и рассмотрение PR как независимое общественное мнение. Общест-иенное мнение является важнейшим фактором, влия­ющим на политику связей с общественностью. Задача специалистов и служб по связям с общественностью и том и состоит, чтобы создать определенную зависи­мость общественного мнения от целей субъекта свя-чей с общественностью.

Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в частности такие, как:

• «...гармонизация отношений фирмы и ее социаль­ ной среды...»;

• «...создание и поддержание доброжелательных от­ ношений и взаимопонимания...» и т. п.;

• «исследования и открытое общение» — основные средства деятельности PR (доктор Р. Харлоу).

Некоторые из приведенных определений связей с общественностью включают понятие имиджа. Лю­бой имидж проявляет себя в общественном мнении, имидж организации также существует в глазах обще­ственности, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью.

Многие авторы рассматривают PR как составляю­щую часть рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существует и в тоталитар­ных обществах, и в командно-административных сис­темах. Связи с общественностью могут быть состав­ной частью и политической деятельности.

Подробное определение, по сути раскрывающее основные функции паблик рилеишиз, дают известные ученые Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.: «Паблик ри-лейшнз — это особая функция управления, которая

1

способствует установлению и поддержанию обще­ния, взаимопонимания и сотрудничества между орга­низацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым клюбым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней осо­бый упор; выполняет роль «системы раннего оповеще­ния» об опасности и помогает справиться с нежела­тельными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах обще­ние в качестве основных средств деятельности»²⁷.

В конечном счете во всех определениях PR присут­ствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты (содержание) Р R-деятельности,

Сделав обобщение приведенных выше определе­ний, мы считаем возможным предложить следующее определение: «Связи с общественностью — наука и искусство, коммуникативная деятельность, направ­ленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

PR-мероприятия, проводимые органами власти, профсоюзами, учреждениями, добровольными ассо­циациями, фондами, больницами, образовательными и религиозными организациями и др., направлены на гармонизацию их взаимоотношений с общественнос­тью. Для достижения своих целей субъект связей с об­щественностью устанавливает и поддерживает проч­ные отношения с множеством разнообразных аудито­рий: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, чиновниками государственных учреждений и т. д. До­стижение целей требует от руководителя организации обширных знаний, понимания взглядов и ценностей людей как работающих в организации, так и взаимо-

1С ^2? Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: те-IB ория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2003. С. 16.

Роль института связей е общественностью в современном обществе |Д

действующих с ней. Сами же цели определяются ниешними и внутренними факторами. Специалист по связям с общественностью выступает в роли советни­ка руководителя и в качестве посредника, помогающе­го ему реализовать цели и задачи и вести приемлемую для своих работников и общественности политику.

Связи с общественностью некоторые авторы рас­сматривают как синоним пропаганды. «Пропаганда» представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирования у массы определен-ИЫХ мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование со­ответствующих им практических действий. То есть пропаганда есть деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и рас­пространение идей в общественном сознании. Поли­тическая пропаганда ставит задачу повлиять на созна­ние индивидов, групп, общества для достижения опре­деленного, заранее намеченного результата в области политического действия. Геббельс рассматривал про­паганду как инструмент политики и средство социаль­ного контроля. Пропаганда, в том случае, когда рас­сматривается как инструмент нечистоплотных мани­пуляций, не учитывает этические аспекты, а механизм убеждения направлен лишь на получение личной вы­годы.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) наце­лены на достижение взаимопонимания через добро­вольное принятие мнений и идей при непременном со­блюдении этических норм. Применение механизма связей с общественностью для поддержки определен­ных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаимодейст­вия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет.

■ 1.2. Субъект, объект, целы, задачи, сущность, принципы, функции связей с общественностью

Субъект связей с общественностью. Субъектом PR-деятельности может быть и личность {например, пресс-секретарь) и специально созданные службы ._ и организации (например, службы связей с общест- I/