- •Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.
- •Маркетинговая ценность
- •Художественная ценность
- •Творчество против ремесла
- •Часть I маркетинговая ценность слогана
- •Что в имени тебе моем?
- •Включать ли имя брэнда в слоган?
- •Тип потребителя
- •Формы указания на целевую аудиторию
- •Самая важная часть речи
- •Живопись словом: абстракционизм против реализма
- •Я видел это в слогане!
- •Подвергать ли абстракцию обструкции?
- •Как использовать абстракцию на благо...
- •Фразеология наизнанку
- •Модальность
- •Открытые конструкции
- •Границы длины слогана
- •Синтаксическая лаконичность
- •It's a Sony Компания «Panasonic», ...From Panasonic
- •Особенности корпоративного слогана Конкретная опасность быть абстрактным
- •Не забыть о главном
- •Красиво — не значит легкомысленно
- •Часть II лаборатория копирайтера
- •Избегайте «испорченного телефона»
- •Соберите материал
- •Цена товара.
- •Проверочный лист для составления рабочего словаря слогана
- •Компрессия
- •Избегайте сложный предложений
- •Исключите местоимения
- •Уберите ненужные определения
- •Глядите в корень
- •Тест, проведенный собственными силами
- •Пример 1. «дк Групп» (продолжение).
- •Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение).
- •Минуйте промежуточные инстанции
- •Не предлагайте слишком много
- •Навозну кучу разрывая...
- •Нарисуем — будем жить
Фразеология наизнанку
Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе >ни как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда (целостное значение фразеологизма (с точки зрения смысла он представляет собой одну неделимую лексическую единицу) распадается на сдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы. Происходит «дефразеологизация», благодаря которой выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это — уже совершенно другая единица языка.
Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.
Однако, как и при использовании других форм игры слов, пользоваться фразеологизмами (тем более — вывернутыми наизнанку) нужно с большой осторожностью. Наибольшая опасность заключается в том, что изначальный, цельный смысл фразеологизма создаст нежелательные коннотации, о которых автор, увлеченный переиначиванием смысла устойчивого выражения, просто забудет.
Так, на наш взгляд, случилось со слоганом компании «Diasoft», предлагающей системы для автоматизации банковской деятельности (особенно важные в свете ожидаемой вскорости банковской реформы, что отмечено в рекламе):
Вывезет!
«Перелицовка» смысла подчеркнута в визуальной части рекламы (макет в прессе), где изображен автомобиль-внедорожник, на номерах которого — логотип рекламодателя. Тем не менее, четкие ассоциации с полной версией фразы «Кривая вывезет» придают всему рекламному сообщению смысл, совершенно обратный заложенному авторами. Если они явно имели ввиду точный расчет и надежность своего продукта, то смысл исходного фразеологизма привносит значение «действовать на авось, без четкого плана, надеясь на слепой случай».
Удачный пример «вывернутого» фразеологизма — слоган «Аэрофлота»:
Легок на подъем
где цельное значение фразеологизма («энергичный», «активный») распалось на два дополняющих друг друга самостоятельных значения слов, составляющих выражение («легкий» и «подъем» в значении «взлет»).
Еще несколько удачных примеров:
Компания «Макслевел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши!
Леденцы от ангины «Strepsils»:
Когда простуда берет за горло
Бижутерия «Dolphin Ore»:
Золотой век бижутерии
Компания «Тракт» (производство рабочей одежды): Всегда в рабочей форме
Сухие сливки «Completa»:
Сливки общества Компания «ИнтерАртБазар» канцелярские принадлежности):
Небесная канцелярия
Особую роль играет использование фразеологизмов для обыгрывания имени брэнда. С помощью устойчивого выражения в которое входит и слово, являющееся названием торговой марки, имя может быть более прочно вписано в слоган. Художественный прием создает для потребителя дополнительные «крючки», с помощью которых новое название прочно внедряется в память вместе с рекламным девизом: Компания «ИнтерАртБазар» канцелярские принадлежности:
Следи за Базаром! Клей «Момент»:
Цени Момент! Напиток «Bravo»:
Граждане России имеют «Bravo» на отдых и «Bravo» на труд!
СТРУКТУРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО НЕЛЬЗЯ ОТКАЗАТЬСЯ