- •Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.
- •Маркетинговая ценность
- •Художественная ценность
- •Творчество против ремесла
- •Часть I маркетинговая ценность слогана
- •Что в имени тебе моем?
- •Включать ли имя брэнда в слоган?
- •Тип потребителя
- •Формы указания на целевую аудиторию
- •Самая важная часть речи
- •Живопись словом: абстракционизм против реализма
- •Я видел это в слогане!
- •Подвергать ли абстракцию обструкции?
- •Как использовать абстракцию на благо...
- •Фразеология наизнанку
- •Модальность
- •Открытые конструкции
- •Границы длины слогана
- •Синтаксическая лаконичность
- •It's a Sony Компания «Panasonic», ...From Panasonic
- •Особенности корпоративного слогана Конкретная опасность быть абстрактным
- •Не забыть о главном
- •Красиво — не значит легкомысленно
- •Часть II лаборатория копирайтера
- •Избегайте «испорченного телефона»
- •Соберите материал
- •Цена товара.
- •Проверочный лист для составления рабочего словаря слогана
- •Компрессия
- •Избегайте сложный предложений
- •Исключите местоимения
- •Уберите ненужные определения
- •Глядите в корень
- •Тест, проведенный собственными силами
- •Пример 1. «дк Групп» (продолжение).
- •Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение).
- •Минуйте промежуточные инстанции
- •Не предлагайте слишком много
- •Навозну кучу разрывая...
- •Нарисуем — будем жить
Минуйте промежуточные инстанции
По возможности выходите с готовой работой непосредственно на человека, который будет принимать решение. Особенно это важно при работе с крупными организациями с разветвленной структурой и многоступенчатой иерархией. Есть большая вероятность, что к тому времени, когда ваши слоганы пройдут через все промежуточные инстанции и доберутся, наконец, до ответственного сотрудника, от их первоначального вида мало что останется Не соглашайтесь переделывать слоганы по первому требованию любого представителя заказчика. На просьбу переделать или «доработать» отдельные моменты до того, как работа будет представлена на высший уровень, отвечайте вежливо, но твердо, что вы учтете замечания, но вам не хотелось бы переделывать слоганы по нескольку раз и вы предпочитаете собрать всю критику из всех источников и только после этого приступить к необходимой корректировке.
Вполне возможно, что «промежуточный» представитель заказчика действует из лучших побуждений. Ему хочется принести фирме благо и он твердо уверен, что «так будет гораздо лучше». Но не забывайте, кто из вас профессионал рекламного слова. Вполне возможно, что видение сотрудника расходится с представлением руководителя о том, каково должно быть рекламное воплощение имиджа брэнда или фирмы. Не предлагайте слишком мало
Никогда не предлагайте один вариант.
Заказчик так же, как и вы, готовится к встрече. Странно, но большинство из них почему-то заранее настраивается на борьбу с автором. Они ждут от копирайтера недобросовестной или скороспелой работы и заранее настраивают себя на критику.
Одинокий слоган станет благодарной мишенью для того критического потенциала, который накопил в себе клиент, готовясь к приему работы. Если же вариантов будет несколько, то он получит возможность, продемонстрировав свою взыскательность и понимание, отбраковав часть слоганов, все же получить то, чего он от вас хочет, приняв тот, который сочтет лучшим.
Не предлагайте слишком много
Не ударяйтесь и в другую крайность. Иногда копирайтеры заваливают заказчика десятками вариантов слоганов, ожидая, что таким образом они уж точно добьются результата. Но эта тактика столь же губительна, как и подача одного слогана.
Во-первых, заказчик просто потеряется в большом количестве слоганов. Его сознание не сможет «переварить» больше пяти — семи вариантов.
Во-вторых, все слоганы не могут быть равнозначными. Какие-то из них будут значительно слабее других. Это даст заказчику возможность раскритиковать вас, усомниться в вашем профессионализме. Кроме того, на фоне откровенных неудач даже хорошие варианты будут выглядеть не столь привлекательно, как могли бы.
В-третьих, предоставляя заказчику много слоганов, вы девальвируете ценность вашего собственного труда и создаете впечатление, что вам ничего не стоит сделать сколько угодно вариантов. И он скорее всего попросит вас «подумать еще», а потом — еще и еще, справедливо полагая, что ваш поток идей неистощим.
Навозну кучу разрывая...
Некоторые копирайтеры (в начале карьеры я тоже принадлежала к их числу) пользуются при представлении готовой работы методом, который я для себя называю «эффектом навозной кучи». Слоган, который сам автор считает наилучшим, помещается в окружение вариантов, которые заведомо хуже в надежде, что на фоне плохих фраз хорошая заиграет еще ярче.
Пользуясь этим приемом, вы рискуете, что ваше «жемчужное зерно» так и останется ненайденным. Заказчик может просто не захотеть копаться в плохих вариантах в поисках одного хорошего. Не показывайте полуфабрикат
Самая страшная ошибка, которую может допустить копирайтер — это показать полуфабрикат, не отточенный и не отполированный до блеска слоган, заказчику, сопроводив его словами типа «это всего лишь эскиз; готовая фраза будет выглядеть значительно лучше». Таким образом вы навсегда уничтожите свое реноме профессионала. Заказчик поймет, что вы способны представить пред его очи не самый лучший вариант и будет вновь и вновь требовать от вас «доработать» один или «поиграть» с другим элементом слогана. Или, что еще хуже, самостоятельно переделывать ваш готовый слоган по своему усмотрению.
Ваша задача, если вы общаетесь с заказчиком напрямую — создать в его глазах несколько романтизированный образ копирайтера, сдобренный определенной долей творческой избранности и даже, если хотите, налетом благородного безумства. Вас должны воспринимать как шамана, складывающего обычные слова в волшебные заклинания, заставляющие людей идти и покупать доселе совершенно неизвестные и неинтересные им товары. Только в том случае, если заказчик будет уважать ваш труд, он сможет адекватно его оценить — как с художественной, так и с материальной точки зрения.
«Проходите по одному!»
При представлении нескольких вариантов, обязательно оформите каждый на отдельном листе. Не пытайтесь шрифтом или красками приукрасить ваш слоган. Лучше всего подавать каждый вариант на чистой белой карточке, напечатанным черным простым шрифтом.
Будучи помещенными на один общий лист, слоганы будут сливаться, спорить друг с другом, и заказчик не сможет оценить каждый из них по достоинству.
Визуальная поддержка
Один из важных вопросов — нужно ли показывать слога отдельно или вместе с визуализацией.
Ответ зависит от того, что за тип слогана вы разрабатываете. Если речь идет о корпоративном слогане или слогане комплексной рекламной кампании, то его не просто можно, но и нужно демонстрировать
отдельно. Такой слоган может быть использован во множестве форматов и ситуаций и должен обладать всеми достоинствами и качествами самостоятельной рекламной константы. Если такой слоган не понятен без картинки, — это повод задуматься о его соответствии своей роли.
Если мы говорим о слогане для конкретного рекламного формата (телевизионный или радио ролик, макет в прессе или наружная реклама), то, конечно, слоганлучше презентовать вместе с визуальной концепцией или сценарием, для которого он и разрабатывался.
То же самое относится и к случаю, когда, наряду со слоганом, вам заказана рекламная идея, включающая и разработку рекламного образа или символа