Самая важная часть речи

Во многих прочитанный мной пособиях по написанию рекламных текстов можно было встретить рекомендацию использовать глаголы. С одной стороны, мы были склонны с этим согласиться. Ведь, согласно те­ории возникновения языка, глаголы были первичны: сначала возникли они — слова, обозначающие действие — а уже затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состоя­ния и признаки (например, «бежать» возникло раньше, чем «бег»).

С другой стороны, обилие слоганов, вообще лишенных глаголов, на­водило на мысль о необходимости проверить данный тезис.

Поэтому, изучая влияние различных составляющих слогана на его эффективность, мы включили в список тестируемых элементов и грам­матическую структуру слогана.

Результаты, которые мы получили, однозначно показали, что нали­чие глагола значительно улучшает эффективность слогана, в особеннос­ти — его вовлекающую силу. Это вполне закономерно, поскольку, явля­ясь обозначением действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги (причем — далеко не только русские) основаны на употреблении глагольных форм.

Но, говоря о сравнительной ценности различных частей речи в сло­гане, следует отметить, что сколько-нибудь заметное отличие проявля­ется лишь тогда, когда речь идет об основном слове. Под основным сло­вом мы имеем в виду слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения, содержащегося в слогане. Таким словом долж­но быть обозначение УТП.

Достаточно часто основным словом ошибочно считают не УТП (главное потребительское преимущество рекламируемого товара/услу­ги), а побудительное слово, обозначающее действие, которого ждут от потребителя в ответ на рекламу. В результате вместо динамичного опи­сания действия рекламируемого продукта потребитель сталкивается с попыткой принудить его к нежелательному действию. В результате рекламист попадает в ситуацию, в которой оказался Ходжа Насреддин, спасая тонущего ростовщика. Пока тонущему кричали «Дай, дай мне руку», ростовщик молча продолжал тонуть, не протягивая руки. И только когда стоявший на берегу Насреддин понял, что ростовщик, в силу своей профессии, не умеет давать, а умеет только брать, спасате­ли догадались крикнуть «На. Возьми руку!». И тонущий тотчас же про­тянул руку и был вытащен на берег. Эффект использования глагольной формы в качестве основного слова был продемонстрирован в ходе экспериментальных исследований: ее присутствие увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза. Результат в полне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зре-1ия зримого представления. Практически всегда глаголы конкретны, за каждым из них стоит не просто легко представимый фрагмент реальности. Этот фрагмент еще и движется, живет, развивается.

Используя глагол, не пытайтесь поставить его в форме императива, возбуждающего потребителя к действию. Ведь известно, что сила дейст-(ия равна силе противодействия. И чем требовательнее будем мы командовать потребителем, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться и пытаться избежать на него рекламного сообщения. Вместо этого используйте динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что ваш продукт может сделать для потребителя. И тогда убедившись в полезности и нужности объекта рекламы, потребитель сам протянет руку за предложенным ему товаром.