Избегайте «испорченного телефона»

Вы должны выслушать задание из уст непосредственного заказчика. Не позволяйте посредникам (даже если это глубоко уважаемые вами собственные начальники) передавать требования заказчика устно. Как бы ни был профессионален «посредник», он все же не застрахован от того, что его сознание помимо воли обладателя интерпретирует полу­ченные факты по своему усмотрению. Результатом такого «испорчен­ного телефона» будет недовольство заказчика агентством, а руководст­ва агентством — непосредственно вами, исполнителем. , Чтобы избежать описанной ситуации, советую прибегать к двум способам получения ТЗ (технического задания) на разработку слогана:

• личное общение с заказчиком (лицом к лицу либо по телефону);

• письменное изложение требований и критериев, предъявляемых к слогану, составленное и подписанное ответственным лицом заказчика.

В каком бы виде вы ни обговаривали с заказчиком ТЗ, у вас обяза­тельно должна быть на руках письменная его формулировка. Если по­лучение задания и описание целей и задач происходило устно, сформу­лируйте выводы сами, оформите в ТЗ и пошлите заказчику на подпись.

В техническом задании на разработку слогана и рекламной идеи должны содержаться следующие указания:

• УТП

• другие потребительские преимущества товара

• формулировка корпоративной философии (каким видит товар заказчик) описание целевой аудитории (демографические характеристики, психологический портрет)

• предполагаемая сфера использования слогана (идеи): комплексная кампания, разовая акция, привязка к конкретному типу средств массовой информации (телевидение, пресса, наружная реклама).

Соберите материал

Проследите, чтобы помимо общих указаний относительно того, как заказчик видит будущий слоган, вам были переданы все материалы, могущие помочь при работе над слоганом. Обычно к таким материалам принадлежат:

• Все предыдущие рекламные материалы (даже если они не вписы­ваются в сегодняшнюю концепцию или не удовлетворяют заказчика —по крайней мере, у вас будет представление о том, что ему не нравится и каким не должен быть слоган).

• Концепция предстоящей рекламной кампании (она может быть разработана заказчиком либо агентством).

• Внутренняя концепция представлений компании о самой себе (встречается редко и в основном у крупных западных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии, выра­ботки единого взгляда на профессиональные и этические аспекты вну­три коллектива компании).

• Подшивка публикаций о компании. Причем — как оплаченных самой компанией, так и независимых. Конечно, заказчик вряд ли предо­ ставит вам ругательные статьи о себе. Для получения такого рода инфор­мации существует ряд мониторинговых служб, которые, занимаясь контент-анализом прессы, подберут для вас полный спектр всех редак­ционных материалов по нужной теме, опубликованных за указанный ва­ми период времени.

• Руководство по соблюдению фирменного стиля. Так называемый «corporate kit». Существует преимущественно у крупных зарубежных компаний (в последнее время появляется и у российских). Представляет собой требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании. Относится по большей части к дизайну. Но иногда включа­ет в себя и рекомендации по словесным элементам рекламы.

Получить все эти материалы и тщательно с ними ознакомиться я вам настоятельно рекомендую до того, как вы встретитесь с заказ­чиком для получения технического задания на слоган. В противном случае беседа с заказчиком может превратиться в неоправданно долгий и излишне многословный рассказ различных его представителей о том, как они видят рекламную кампанию своей фирмы в це­пом и слоган в частности. Вплоть до предлагаемых ими собствен­ных версий рекламных фраз, которые, к сожалению, чаще всего не зыдерживают никакой критики. прошествии определенного времени выйти из него с листком готовых рекламных слоганов.

Первый и обязательный шаг на этом пути — создание информацион­ной базы для слогана, которую я называю маркетинговым профилем това­ра. В этот период мы собираем, анализируем и сортируем многочисленные факты об объекте рекламы, создавая представление о его маркетинговых особенностях, которые потом должны превратиться в значимые реклам­ные единицы, составляющие маркетинговую ценность нашего творения.

Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами по­требителя. Последняя фраза означает, что в профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пони­манию и оценке потребителя.

Схема, которой я обычно пользуюсь для составления профиля това­ра, выглядит следующим образом.

• ИМЯ БРЭНДА (название рекламируемого товара или организации).

• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (товарный знак, логотип, цветовое ре­шение, шрифт).

• ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ, к которой принадлежит объект рекламы.

• ФОРМАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ объекта рекламы. Вы должны четко описать сам товар: его размеры, функции, место произ­водства, форму, цвет и пр.