It's a Sony Компания «Panasonic», ...From Panasonic

Рекламная кампания водки «Absolut»

Absolut Moscow

Absolut autumn

Absolut spring

ТИПЫ СЛОГАНОВ

Все сказанное выше о принципах и методах создания слоганов — базовые правила, которые относятся ко всем слоганам. Но, как извест­но, правила разрабатываются исходя из усредненного представления об объекте их применения. Поэтому, чтобы быть до конца последова­тельными, нужно сформулировать также и некоторые «поправки» для различных типов слоганов.

Все слоганы отвечают основному определению, данному в начале книги. Все они служат единой цели: способствуют продвижению на рынок рекламируемого товара. Но при этом некоторые аспекты их на­значения и бытования могут различаться, что определяет наличие не­которых «поправок» к своду основных правил.

ТОВАРНЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ СЛОГАНЫ

Прежде всего, слоганы можно разделить на 2 основные группы: слоганы товарные и корпоративные.

Товарные слоганы обслуживают брэнды: непосредственно товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используют­ся в так называемой сбытовой рекламе, которая нацелена на то, чтобы побудить потребителя непосредственно к покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, ко­торые могут быть владельцами сразу нескольких брэндов). Цель такой рекламы — не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а со­здать благоприятное отношение к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно должны принести вполне материальные дивиденды в виде уве­личения объемов продаж товаров, производимых рекламодателем, ук­репления его позиций среди партнеров и конкурентов, развития дело­вых связей и т. д.

Особенности корпоративного слогана Конкретная опасность быть абстрактным

Различия между корпоративными и товарными слоганами обуслов­лены различиями объектов рекламы. Так, организации, с которыми имеют дело корпоративные слоганы, сами по себе гораздо менее мате­риальны, нежели их продукция. Обычно это — холдинги или крупные фирмы, которые трудно идентифицировать с одним продуктом или предметом. В отличие от корпораций, потребительские товары (брэн­ды) весьма конкретны и представляют собой вполне определенный, зримый и осязаемый объект, который обладает всеми физическими ха­рактеристиками и параметрами, присущими материальному миру.

Основная проблема корпоративных слоганов, таким образом, — в большей доле абстрактности, заложенной в них самим объектом рекламы. Отсутствие материальных эквивалентов многих характеристик организа­ции (таких как надежность, солидность, современность, динамичность и пр.) связывает слоганисту руки, затрудняя поиск слов с конкретным зна­чением. Так что волей-неволей приходится мириться с тем, что корпора­тивные слоганы содержат больше абстрактных слов, нежели товарные:

General Electrics

Мы приносим хорошее в жизнь

Procter & Gamble

Качество, которому можно доверять

Выходом из создавшегося «абстрактного» тупика может стать поиск рекламного символа, который воплотит основные характеристики орга­низации, придав им необходимую телесную оболочку. Иногда такой сим­вол уже присутствует в фирменном знаке. И тогда копирайтеру грех не воспользоваться им как отправной точкой для своих творческих исканий.

Еще одной особенностью корпоративных слоганов является сфера их употребления. Как правило, они используются в корпоративных рекламных И информационных материалах — брошюрах, буклетах, каталогах, годовых отчетах. Преобладание печатной формы исполь­зования корпоративного слогана делает его более связанным с фир­менным знаком и логотипом (написание имени рекламодателя). Этим обусловлено то, что в корпоративные слоганы гораздо реже, чем в товарные включается имя рекламируемой организации. В ситуации постоянного визуального соседства слогана и фирменного знака или логотипа упоминание имени еще и в слогане выглядит излишним.

По той же причине корпоративные слоганы могут не включать в се­бя и упоминание товарной категории (в данном случае — сфера дея­тельности организации). В большинстве случаев она уже включена в само название компании: «Мост-Банк», «General Foods», «RG Reynolds Tobacco», «General Electrics», «Диал Электронике», «Торговый Дом на Смольной» и т. п. или изображена в эмблеме.

Некоторые значимые рекламные единицы, такие как форма, цвет, материал, вообще не могут быть отражены в корпоративном слогане по причине их отсутствия у объекта рекламы.