Я видел это в слогане!

Цель копирайтера — избегать засилья абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом.

Одна из лучших рекламных фраз, встреченных мною, принадлежит одной американской радиостанции. В ходе рекламной кампании, наце­ленной на привлечение рекламодателей (в том числе и перетягивании части из них с телевидения), радиостанция доказывала в своих реклам­ных роликах, что радиореклама по своей изобразительной яркости и убедительности ничуть ни хуже телевизионной. Ролики представляли собой диалоги, в которых продавец изустно живописал свой товар кли­енту. Каждый ролик венчал слоган «Я видел это по радио».

Перефразируя этот маленький рекламный шедевр, про хорошую рекламную фразу можно сказать «Я видел это в слогане». Конкретные слова с четко выраженным предметным значением способны создавать в воображении потребителя красочные, объемные, живые картины. Копирайтер должен придирчиво отбирать слова для слогана, используя как можно больше «сильных» конкретных слов и как можно меньше «слабых» абстрактных.

Подвергать ли абстракцию обструкции?

Как ни странно, будучи убеждены в полной непригодности любой абстракции в слоганистике, мы в процессе проведения наших исследо­ваний столкнулись с тем, что иногда немного обобщения идет слогану только на пользу.

При анализе влияния соотношения конкретных/абстрактных слов в слогане на его (слогана) эффективность, мы ввели понятие Коэффици­ент Конкретности (КК), который представляет собой отношение коли­чества конкретных слов к общему числу слов в слогане. Как показали результаты, большое количество абстрактных слов приводит к ухудше­нию характеристик эффективности слогана, в особенности — запоми­наемости.

Но и абсолютная конкретность, когда слоган состоит сплошь из конкретных слов, дает далеко не оптимальный результат.

Оптимальным является КК равный 0,8 (когда примерно два из деся­ти слов обладают абстрактным значением).

Объяснить это можно стремлением каждого человека к завершенности. Слоган, как любое рекламное сообщение, вносит в сознание человека нестабильность, требует от него обработки полученной инфор­мации, классификации ее при принятия решения по сделанному рекламному предложению. Как известно, мы обрабатываем информа-даю, делая умозаключения, то есть — приводя конкретные частные ведения к определенной обобщенной форме. Внося в слоган слова с обстрактным (особенно — обобщающим или собирательным значением), мы практически делаем рекламный девиз «полуфабрикатом» умозаключения, которое человек должен сделать на основании содержа­щейся в слогане потребительски важной информации.

Кроме того, не всегда удается избежать абстрактных слов и по причинам отсутствия адекватной со смысловой точки зрения «конкретной» замены. Достаточно часто такие собирательные слова означают ля потребителя нечто большее, нежели сумма смыслов составляющих

Но более подробно об этом написано в Приложениях 1 и 2, где приведены графики видимости эффективности слогана от коэффициента конкретности. их предметов. Так, слово «комфорт» или «уют» достаточно сложно раз­ложить на составляющие. Во-первых, таких составляющих много, во-вторых, для разных людей набор таких составляющих может быть раз­личным. Например, для одних уют — это просторная комната с небольшим количеством мебели и простором движений. Для других то же понятие рождает образ маленькой комнаты, где все, что нужно — журнальный стол, телевизор, музыкальный центр, находится на рас­стоянии вытянутой руки от мягкого дивана.

Конкретизация такого собирательного понятия неизбежно уводит нас в сторону сужения круга составляющих его элементов. И здесь нас подсте­регает опасность выбрать ту из составляющих, которая не будет созвучна нашему потенциальному потребителю.

К тому же абстрактные понятия, при всей их размытости, как ни стран­но, являются индикаторами принадлежности слогана к той или иной то­варной группе. При первом восприятии наличие типичного слова (типа пресловутых «вкуса», «уюта» или «чистоты») сигнализирует потребителю, о какой группе товаров идет речь. Кроме того, оно сразу же вызывает из па­мяти другие слоганы с этим же словом, чем включает в сознании человека процесс сопоставления рекламного предложения вновь встреченного сло­гана с предложениями, содержащимися в слоганах, воспринятых им ранее.

Можно справедливо заметить, что в результате мы получаем замк­нутый круг: абстракция ухудшает вовлекающую силу слогана. Но ее от­сутствие ухудшает восприятие. На самом деле выход существует. Во-первых, далеко не всегда конкретизация абстрактного понятия влечет за собой сужение смысла. Во-вторых, иногда достаточно заменить аб­страктное существительное на глагол сходного значения, чтобы полу­чить более конкретную картину (например «чистота» — «чистить»).

Но, даже если ни первое, ни второе невозможно, все же можно по­вернуть ситуацию в свою пользу.