Уберите ненужные определения

Часто в слоганы включают прилагательные, которые в сочетании с другими словами оказываются тавтологией. Наиболее популяр­ный пример тавтологичого прилагательного — выражение «надеж­ные (прочные, твердые) гарантии». Само существительное «гаран­тия» имеет в своем значении элемент надежности и прочности (попробуйте представить себе «ненадежную гарантию»). Хороший способ проверить прилагательное — сформулировать аналогичное словосочетание с его антонимом (как мы сделали это только что с выражением «надежные гарантии»). Если фраза не потеряла смыс­ла, значит прилагательное можно признать оправданным и несу­щим актуальную смысловую нагрузку. Если же фраза с антонимом звучит бессмысленно, значит, мы можем смело убрать его без ущер­ба для общего содержания слогана.

КОНКРЕТИЗАЦИЯ

Если к данному моменту вам не удалось полностью избавиться от абстрактных, слабых слов, попробуйте сделать это сейчас: еще не позд­но. Можно предложить несколько способов для конкретизации абст­рактных элементов рекламной фразы.

Ищите синонимы

Найти синоним к слову — задача не столь простая, как может по­казаться на первый взгляд. Полных синонимов в русском языке про­сто не существует. Поэтому, заменяя одно слово другим, мы неизбеж­но теряем какую-то частичку прежнего значения и привносим элемент нового. Что же касается абстрактных слов, то их значение настолько расплывчато и многогранно, что конкретный синоним не­избежно будет иметь более узкое толкование. Найдите тот синоним, который будет наиболее точно описывать обозначаемое. «Надеж­ный» можно заменить на «прочный» или «твердый», «стабильный» — на «устойчивый» и т. п.

Ищите предмет

Можно попробовать заменить не само слово, а обозначаемое им понятие. Постарайтесь максимально конкретизировать объект. «Красота», к примеру, может иметь различные формы в зависимости от рекламируемого продукта: для колготок это ноги, для косметики — глаза и губы, для шампуня — волосы. Добавьте эпитет

Да, вы не ослышались: иногда, несмотря на увеличивающуюся об­щую длину слогана, добавление слова или даже нескольких слов, кон­кретизирующих абстрактное понятие, приносят больше пользы, чем вреда. Абстрактная «чистота», хоть и короче, не несравнимо слабее «Чистоты морозного утра».

Если абстрактное слово не удается совсем исключить из слогана, по­пробуйте подобрать к нему эпитет — красочное художественное определе­ние. И тогда ваше тусклое слабое слово засияет, наполнится жизнью и кра­сками и наверняка вызовет соответствующий отклик в душе потребителя.

Глядите в корень

Среди однокоренных слов, принадлежащих к разным частям речи, од­ни более близки к обозначаемому объекту или явлению, чем другие. Если использованное вами слово является производным от другой части речи с тем же корнем, попробуйте использовать исходное слово. Чаще всего та­ким «первичным» словом являются глаголы, от которых впоследствии об­разуются отглагольные существительные (например, «бег» — от «бегать»). Отличительным признаком производных слов являются словообразова­тельные суффиксы (-ость, — ота, — ие). Постарайтесь заменить эти сло­ва на первородные с тем же корнем. Это, конечно, потребует смены струк­туры предложения, но вполне вероятно, что результат оправдает усилия.

Пример 1. Средство от насморка. Брэнд «А» (продолжение).

Вооружившись ассоциативным и семантическим полем, я состави­ла следующий список слоганов.

1. Капля в нос — ни капли из носа

2. Не дайте насморку водить себя за нос

3. Не вешай нос!

4. Быстро избавляет от насморка

5. Сильное лекарство при сильном насморке

6. Держи нос морковкой!

Пример 2. Средство от простуды «TheraFlu» (продолжение).

1. ТЕРАфлю — ваш домашний ТЕРАпевт при простуде

2. Горячая поддержка при простуде

3. Гриппу не поЗДОРОВится!

4. Задай простуде жару!

5. Скорая помощь — на всех парах!

6. При гриппе примите меры: ПРИМИТЕ ТераФлю!

7. Чашка горячего ТераФлю — и грипп испарится

8. Окружи себя теплом и заботой!

9. Подсласти пилюлю! Пример 3. «ДК Групп» (продолжение).

После составления ассоциативного и семантического поля (вклю­чающего и художественные приемы) и последовавшей за ними обработки и интерпретации найденного, на моем черновике образова­лись следующие варианты слоганов:

1. ДК — и жизнь легка!

2. неВИННОЕ удовольствие

3. Когда нас двое — все дело в настрое!

4. Пьянящая легкость

5. Напиток наслаждения

6. Глоток настоящей жизни

7. Выпей эту жизнь до дна!

8. Невероятная легкость пития

9. Головокружительное наслаждение

10. Самый изысканный букет

ШАГ9 ЕСТЕСТВЕННЫЙ ОТБОР

Творческий процесс создания рекламных слоганов завершает про­цесс их оценки и отбора лучшего (лучших) для представления заказчику.

Сейчас ваша задача — оценить слоганы и выбрать те из них, в которых художественная и маркетинговая ценность максимально сбалансированы.

Часто случается, что желание показать заказчику и всему миру удач­ную художественную находку заставляет нас включать в список предо­ставляемых на утверждение слоганов фразы, где отсутствуют основные значимые рекламные единицы. Не делайте этого! Гордость за удачное словесное решение будет неминуемо развеяна, когда заказчик поймет, что фраза не работает и не продает его товар.

Для того, чтобы не подвергать себя и свои творения малоприятной процедуре разбора и оценки со стороны заказчика, вы должны сами сыграть роль главного и самого пристрастного судьи. Как ни жалко «резать по живому», приходится самостоятельно отбраковывать часть слоганов. Здесь особенно важно не пойти на поводу у формы — мол, так красиво получилось, жалко терять такую эффектную игру слов. Не щадите слоган, если он лишен маркетингового содержания.

Наверное, каждый слоганист хоть раз сталкивался с ситуацией, ког­да несколько слоганов кажутся равнозначными. Как выбрать лучший? Сделать это на основе пристрастной оценки (собственной или заказчи­ка) — значит отдать рекламный эффект на откуп вкусовщине. Наибо­лее эффективный и объективный метод разрешения этого конфликта — тестирование на представителях целевой аудитории.

Преимуществом этого метода является относительная объектив­ность его результатов. По крайней мере, лучшего способа бороться с вкусовщиной при выборе слогана я не знаю. Главный недостаток метода тестирования слоганов на целевой ауди­тории — его относительно высокая стоимость. Далеко не каждый за­казчик готов заплатить за тестирование слогана сумму, нередко превы­шающую стоимость работы копирайтера.

Тестирование слогана на целевой аудитории можно осуществлять раз­ными методами (например — обсуждение в фокус-группах или анкетное интервью). Главное — чтобы были оценены все 3 составляющие эффек­тивности рекламной фразы: восприятие, запоминание и вовлечение.

В том случае, если по каким-либо причинам заказать тестирование у профессионалов невозможно, копирайтер может попробовать прове­сти собственный тест, использовав в качестве «подопытных» знако­мых, друзей и коллег.