Нарисуем — будем жить

Допустим, ваш слоган или рекламная концепция требуют визуально­го изображения. Насколько качественной и профессиональной должна быть картинка? Копирайтеры в составе крупных рекламных агентств из­бавлены от решения этой задачи: в их команде всегда есть дизайнеры или рисовальщики, готовые запечатлеть любую идею в лучшем виде.

Если же вы работаете самостоятельно, то вам наверняка придется обходится своими силами.

Прежде всего, нет ничего страшного, если вы сами нарисуете эскиз. Конечно, он не будет профессиональным. Но никто и не ждет от вас проявления художественных способностей. Заказчик, если он уважает вас как мастера слова, поймет и примет схематичный рисунок.

Ошибкой было бы создавать слишком детальное или цветное изоб­ражение. Наша задача — продать заказчику общую идею, и не дать ему углубиться в частности и детали ее реализации. Чем больше деталей вы привнесете в эскиз, тем труднее будет потом заказчику представить рекламный материал в каком-либо другом виде. Оптимальный формат «эскиза копирайтера» — это черно-белый рисунок, где контурами обо­значены предметы и прямоугольниками — текстовые блоки.

Мне знакомы несколько агентств, которые, преподнося идею заказчи­ку, прибегают к компьютерной компиляции, создавая изображение из ку­сков готовых цветных картинок, выдергивая их из попавшихся под руку журналов, каталогов и книг. Поступая таким образом, вы рискуете, что за­казчик воспримет вашу картинку не как эскиз, а как готовую работу. И тогда либо она ему не понравится, либо он будет представлять оконча­тельный вариант так и только так. При этом вы сами поймаете себя в кап­кан слишком детального эскиза и, подобно доктору Франкенштейну, па­дете жертвой собственноручно собранного из чужих кусков создания. Сколько можно переделывать?

Редко работа принимается с первого раза. Наиболее распространен­ный сценарий — когда заказчик выбирает один или пару слоганов и просит придумать «еще что-нибудь в этом же роде». В такой момент

важно понять, почему заказчик недоволен и что именно он хочет улуч­шить. Ясли вы не проговорите с ним эти вопросы, вы будете переделы­вать до бесконечности.

Спросите заказчика, что нравится ему в отобранных вариантах и (что еще важнее) — что не нравится в отвергнутых. Последнее поможет вам избежать повторения ошибок.

Худший вариант, с которым вы можете столкнуться при утвержде­нии работы — это клиент, который сам не знает, чего он хочет. Каждый рекламист, хотя бы год проработавший на российском рынке, встречал подобных заказчиков, для которых процесс обсуждения и приема рек­ламного продукта превращается в самодостаточное занятие. К сожале­нию, уважение к профессионализму в области рекламы в нашей стране находится пока что в зачаточном состоянии, когда любой считает себя если не специалистом, то уж по крайней мере большим знатоком и экс­пертом рекламного дела.

Для работы с такими заказчиками существует стандартная схема: предоставляйте ему три раза по 3-5 вариантов, после чего прекращайте работу или берите предоплату за дальнейшие творческие усилия с ва­шей стороны. Данную схему желательно объяснить заказчику до нача­ла каких-либо действий с вашей стороны. В реакции на нее проявится сущность клиента. Человек, который твердо знает, чего хочет и готов платить за труд рекламиста, скорее всего согласится. Тот же, кто с ва­шей помощью хочет просто развлечься и повысить свою значимость в глазах коллег, конкурентов и своих собственных, на подобные жесткие обязательства не пойдет.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Все перечисленные этапы работы над слоганами требуют от копирайтера мобилизации различных знаний, умения добывать и обрабаты­вать информацию о различных областях бытования рекламируемых объектов и соответствующих им слов.

Достаточно трудно в нужный момент активизировать всю лексику, находящуюся в «поле притяжения» нужного нам рекламируемого про­дукта или услуги. Поэтому, чтобы не пропустить чего-либо важного, ре­комендую вам воспользоваться специальными источниками, хранящи­ми эту информацию в уже структурированном виде. Для меня такими источниками являются прежде всего словари.

Рекомендую список словарей, которые постоянно держу под рукой и которые не раз помогали мне в процессе работы над рекламными идеями и слоганами.

• Словарь синонимов

• Словарь антонимов

• Словарь омонимов

• Словарь рифм

• Идеографический словарь (описывает семантические поля лекси­ ческих единиц)

• фразеологический словарь

• Словарь фразеологических синонимов

• Словари цитат, пословиц, поговорок, крылатых выражений

• Словарь русского слэнга

• Англо-русский фразеологический словарь