Открытые конструкции

Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обо­значается многоточием:

Печенье «Vagon Wheels»:

...и ты победитель! Писо «Grolch»:

Однажды...

Вермут «Campari»:

Смелее...

Помогает ли подобная форма усилить воздействие слогана? Запад­ные рекламисты подробно изучали эту проблему и пришли к выводу, что при определенных условиях она может быть весьма эффективной.

Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объ­ясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенно­сти. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завер­шить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность.

Открытый слоган, таким образом, вызывает у потребителя сильное подсознательное желание закончить фразу. При этом вся реклама должна быть построена таким образом, чтобы завершение было макси­мально предсказуемым. Нельзя, чтобы у потребителя было много раз­личных вариантов друкомплектации слогана. Должен быть всего один вариант, имеющий отношение к рекламируемому продукту.

Как показывают зарубежные исследования, открытые конструкции эффективны для товаров высокой вовлеченности, покупка которых де­лается не вдруг и требует от потребителя сбора и анализа фактической информации о товаре (например — бытовая техника, автомобили, ле­карственные препараты). В этом случае открытый слоган включает в по­требителе аналитические способности, активизирует мыслительный процесс, что вполне соответствует характеру рекламируемого продукта. Когда же речь идет о товарах, покупаемых по инерции (повседневная еда, мелкие бытовые товары, предметы гигиены и т. п.), то при их покуп­ке аналитическая активность потребителя столь незначительна, что он, скорее всего, не станет тратить силы на завершение открытой фразы.

ЛУЧШЕЕ - ВРАГ ХОРОШЕГО: КОЛИЧЕСТВО ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ В СЛОГАНЕ

Часто копирайтеры (это, впрочем, типично и для представителей других творческих профессий), освоив множество художественных приемов и убедившись в силе и эффективности каждого из них на практике, совершают ошибку, считая, что совместное их употребление в одном слогане даст эффект тем больший, чем больше использовано приемов. На собственной практике мы убедились, что это не так. Более того, слишком много приемов художественного оформления, даже ес­ли они употреблены уместно и функционально, создают эффект слогана. Художественные приемы — сильнодействующее средство. Их можно сравнить с витаминами: в умеренных дозах они необходимы, но передозировке вызывают обратный эффект.

Анализируя результаты наших исследований, мы выявили стойку в закономерность: если слоган включает несколько сильных художественных приемов, он, при всех прочих равных, проигрывает в запоминаемости и вовлекающей силе вариантам, где каждый из этих приемов употреблен изолированно. Особенно это верно в отношении художественных приемов, которые мы называем здесь «явными» (то есть — которые распознаются как специальные словесные украшения любы: носителем языка без специального лингвистического или литературоведческого образования). К этому кругу приемов относятся прежде всего такие сильные явные средства, как фразеологические парафразы каламбуры, слова — матрешки и симметрия.

В процессе обработки данных тестирования слоганов мы ввели понятие, которое, на наш взгляд, весьма уместно при обсуждении приемлемого количества художественных приемов в отдельно взятом слог; не: художественная нагрузка.

Художественная нагрузка в нашем понимании — это то количестве художественных приемов, которое заложено в слоган автором (как «явных», так и «неявных»).

Результаты обработки данных показали, что наибольшую эффективность (как по запоминанию, так и по вовлечению) слоганы при художественной нагрузке не более одного приема. При использовании более одного приема эффективность слогана (и в особенное такая ее составляющая, как запоминание) существенно снижается. Приложениях 1 и 2 об этом рассказано более подробно, но все же продублирую здесь чрезвычайно показательный график зависимости эффективность слогана от художественной нагрузки.

Рисунок:

Среднее значение рейтинга слоганов (по вертикали) в зависимое от величины Художественной Нагрузки (по горизонтали)

Вовлечение

Запоминаемость

Сводный

120

100
80
60	— ■ — .	■ч.
40		<ч >
20		<		—-^
0

Как можно заметить, вовлечение не особенно зависит от использова­ния художественных приемов (что полностью соответствует данным, по­лученным по каждому из тестируемых приемов в отдельности). Зато запо­минание значительно возрастает, если в слоган вводится один художественный прием. Но при увеличении приемов до 2-х или 3-х запо­минаемость резко снижается. То же происходит и со сводным рейтингом слогана, характеризующим его общую эффективность (совокупную спо­собность запоминаться и стимулировать покупательскую активность).

Объяснение этому, как нам видится, лежит в понимании сущности используемых в рекламе художественных приемов. Большинство из них (особенно сильные «явные» приемы) представляют собой сверну­тый образ. Каждый фразеологизм, каламбур, слово-матрешка — это са­мо по себе маленькое художественное произведение со своей образной и символической системой. Включая их в слоган, мы создаем нашему рекламному предложению, заключенному в девизе, образный «парал­лельный мир», где потребительская информация существует в другой, более близкой потребителю и красочной форме (речь идет изначально о тех художественных приемах, которые употреблены функционально, то есть обыгрывают Значимые Рекламные Единицы). Что же будет, ес­ли таких «параллельных миров» будет несколько? Потребитель просто-напросто не сможет сконцентрироваться на каждом из них в отдельно­сти. Художественная и эмоциональная сила каждого будет убивать силу другого. И вместо увеличения положительного воздействия, мы полу­чим уменьшение эффективности слогана, прямо пропорциональное увеличению количества художественных приемов.

ВНЕШНИЕ ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ

ЛАКОНИЗМ:

2 + 2 = 5?!

Краткость, если верить расхожей истине — сестра таланта. То, что талантливый слоган должен быть достаточно кратким, не вызывает со­мнений. Вопрос только в том — каковы критерии краткости рекламно­го девиза.

Традиционный поход к оценке оптимальной длины слогана сводит­ся к количеству слов. Между тем, проведенный нами ряд тестовых ис­следований восприятия различных слоганов выявил другую законо­мерность: на эффективность слогана влияет не только количество слов, но и количество слогов. Ловушка, подстерегающая автора или заказчи­ка, стремящегося оценить лаконизм слогана, скрывается в том, что по количеству слогов слоган, состоящий цз двух слов, может быть едва ли не в два раза длиннее, нежели его пятисловный «собрат». Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что гораздо важнее не уложиться в минимальное количество слов, а сделать каждое слово минимально коротким. Слоган, состоящий из пяти одно — двух­сложных слов, с легкостью побеждает в запоминаемости слоган из двух многосложных слов.

При проведении исследований влияния параметра лаконизма сло­гана на эффективность мы использовали определение длины слогана выраженного в слогах.

Лаконизм — понятие относительное

Еще один вывод, который мы сделали на основании полученных экспериментальных данных, — это принадлежность лаконизма к внешним параметрам. Как оказалось, картина влияния количества слогов в слогане на его эффективность не одинакова для разных товар­ных категорий. Когда мы сравнили результаты по разным товарным категориям с рекламной средой (собрав и сопоставив действующие и недавно сошедшие с рекламной сцены слоганы в данной товарной ка­тегории), мы однозначно увидели, что оптимальная длина слогана, по­вышающая его эффективность, напрямую зависит от принятой в дан­ной категории наиболее популярной длины. Так же, как и с рекламными темами, длина слоганов, составляющих рекламную среду данной товарной категории, имеет тенденцию группироваться вокруг определенных шаблонов. В приложении 3 приведены интересные дан­ные относительно наиболее используемой на данный момент длины слоганов для некоторых товарных категорий, попавших в зону нашего внимания.