Модальность

Усиливает ли воздействие слогана его синтаксическая форма? Если предложение формально побудительное — будет ли оно побудительным de facto? На этот счет так и не существует единого мнения. Западные пособия утверждают, что восклицательный знак вкупе с императивом действитель­но способен подтолкнуть потребителя к конкретному действию. Некото­рые психологи склонны предполагать, что прямое побуждение рождает в человеке естественную защитную реакцию — «дух противоречия».

Проведенные мною и моими коллегами исследования эффективно­сти различных художественных приемов, которые в числе других эле­ментов рекламного слогана изучали и синтаксическую модальность, не выявили сколько-нибудь заметного воздействия модальности предло­жения на запоминаемость и вовлекающую силу слогана.

Поэтому могу рекомендовать одно: используйте модальность, но, как и все другие приемы, применяйте ее к месту и с толком. Восклицатель­ное предложение с глаголом в повелительном наклонении может вполне подойти к рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Но вряд ли эта форма будет уместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, которой предлагается тех­нически сложный и дорогой продукт. Такие потребители могут обидеть­ся на командный тон фразы или оскорбиться излишним пафосом вос­клицательного предложения. Здесь повествовательное или даже вопросительное предложение будет гораздо более оправдано. СИММЕТРИЯ

Одним из наиболее популярных художественных приемов в русско­язычной рекламе является симметричная конструкция предложения.

Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных пред­ложений), которые составлены по единой модели.

Проводимые нами тестирования серий слоганов, независимо от то­варной категории, известности и сложности продукта, выявляли зна­чительное большую запоминаемость слоганов с симметричной конст­рукцией. Поспорить с симметрией по силе запоминаемости может, разве что, рифма.

Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соеди­ненных тире или двоеточием:

Стиральный порошок «Тайд»:

Чистота — чисто Тайд

Подгузники «Pampers»:

Сухая кожа — счастливый малыш

Хотя встречаются и более сложные конструкции, состоящие из трех и более частей:

Майонез «Hellmans»:

Очень по-русски.

Очень вкусно. Очень Провансаль.

Видеокамеры Sony Handicam Vision

Увидел. Записал. Посмотрел.

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симмет­ричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана. Слоган памперсов от компании «Proctor & Gamble» недавно добавил к слогану всего лишь одно слово:

Сухая, здоровая кожа — счастливый малыш но вы можете видеть сами, насколько более громоздким стал слоган: его симметричная конструкция рассыпалась.

Симметричная структура придает предложению ритм, делает его го­раздо более удобным для прочтения и восприятия на слух и создает до­полнительный «крючок», за который цепляется человеческая память при запоминании фразы.

Результаты тестирования слоганов в процессе проведенных нами исследований выявили, что симметрия, практически не влияя на во­влечение (что, по сравнению с некоторыми другими художественными приемами, влияющими на данную характеристику негативно, не та» уж и плохо), увеличивает запоминаемость не менее, чем в 1,5 раза.

Симметрия: синтаксис + лексика

Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в этих частях одинаковых, похожих по форме или

АНТОНИМИЧНЫХ (противопоставление по значению, так называемая ан-титеза) слов. Иногда две части слогана представляют собой полную симметрию, когда вторая часть является как бы «зеркальным отражением»

гервой. Например, в слогане автомобильной торговой фирмы «АЛАН»:

Автомобили для всех

и все для автомобилей

Самый распространенный (правда, далеко не самый удачный и до-тойный подражания) пример — использование конструкции типа Вы» — «мы». Подобного рода структурные штампы — типичная «дет-кая болезнь» начинающих копирайтеров, в арсенале которых еще нет ;остаточного количества художественных приемов. И то, что все мы [спользовали подобные штампы на заре своей профессиональной дея-ельности (автор, кстати, тоже не избежал этой участи), — не повод для преков в бездарности. Скорее, они — неизбежное проявление профес-иональной незрелости, которой нужно переболеть один раз, чтобы на ;сю оставшуюся жизнь выработать стойкий иммунитет. Хотелось бы [адеяться, что написанное мной в этой книге послужит начинающим :опирайтерам своего рода вакциной против наиболее распространен-[ых штампов и ошибок.

Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или динаковыми словами представляют собой достаточно сильную с точки рения эстетики и запоминаемости форму слогана.

Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют (е просто симметричные предложения со сходными элементами, но и аключают их в рифмованную форму, что прибавляет и без того успеш-юй конструкции еще большую привлекательность и силу.

Кстати, в процессе тестирования слоганов и последующей обработки езультатов, одним из вопросов, которые интересовали нас и имели не-юсредственное отношение к приему симметрии, являлось влияние син-аксического оформления слогана на его эффективность. Станет ли имметрия более явной и более сильной, если вместо точки между двумя е частями будет стоять тире? И повысится ли убедительность слогана, ели нейтральные знаки препинания (точки, многоточия) заменить на более эмоциональный восклицательный знак? Как показали результаты, колько-нибудь серьезного эффекта усиление модальности предложеия с помощью знаков препинания не происходит. Поэтому, использо-ание той или иной конструкции остается областью вкусов автора.

Примеров использования симметрии, синтаксической (одинаковые асти предложения), усиленной симметрией лексической (одинаковые

или сходные слова в равных частях), на сегодняшний день накопилось достаточно. Вот лишь некоторые из них: Журнал «Мотор» (одинаковые слова):

Достойный журнал о достойных автомобилях Торговый дом «Партия» (одинаковые слова):

Вне политики! Вне конкуренции!

Детское лекарство от простуды «Calpol» (слова — противоположно­сти, обозначающие двух участников процесса потребления рекламиру­емого продукта: ребенок — объект, родитель — субъект):

Здоровые дети — счастливые родители Компьютерная компания «Белый ветер» (антонимы: противопос­тавление):

Маленькие компьютеры для больших людей Водка «Smirnoff» (противопоставление):

Международное качество — русский характер Противогрибковый препарат «Ламизил» (противопоставление): Высокий процент излечения за короткий срок Ксерокс «CANON» (наречия со сходным значением):

Выше эффективность — больше удовольствия Косметика Mary Kay (одинаковые слова):

Мудрая женщина — мудрое решение Обувь ЕССО (одинаковые местоимения):

Мой мир — моя обувь

И все же при всех достоинствах приема симметрии, ее влияние ог­раничивается лишь сферой запоминаемости. Ни один из тестов не вы­явил скольконибудь значимого влияния симметричной конструкции на воздействие. Если в симметричном слогане отсутствуют внятно сформулированное УТП и указания на товарную категорию, то даже при его безусловном лидерстве по степени запоминаемости он ста­бильно оказывается аутсайдером по убедительности и способности стимулировать покупательскую активность.

Поэтому, создавая симметричный слоган, следует все же помнить, что в основе его должна лежать потребительски важная информация (значимые рекламные единицы). .