Часть II лаборатория копирайтера

• Пишете ? — вяло спросил Ухудшанский.

• Специально для вас, — ответил великий комбинатор. — Вы, я замечаю, все время тер­заетесь муками творчества. Писать, конеч­но, очень трудно. Я, как старый передовик и ваш собрат по перу, могу это засвидетельст­ вовать. Но я изобрел такую штуку, которая избавляет от необходимости ждать, покуда вас окатит потный вал вдохновения. Вот. Извольте посмотреть...

И. ИЛЬФ, Е.ПЕТРОВ, «Золотой теленок»

Не хочу, чтобы все, сказанное в первой части, осталось для вас лишь теорией. Каждый прием, каждый вывод, описанный в этой книге, взят из собственного опыта, из анализа своих и чужих ошибок и удач.

Для того, чтобы придать больший вес описанным выше теоретичес­ким принципам построения слогана, я иду на определенный риск: при­глашаю вас на свою творческую кухню. Думаю, что большинство лю­дей творческих профессий поймет меня, если я скажу, что не люблю показывать незавершенную работу. Увидев, из чего приготовлено блю­до, клиент может отказаться его есть. Но взятая на себя смелость давать советы требует и определенной ответственности. Прежде всего — необ­ходимости показать на собственном примере действенность и эффек­тивность данных мною рекомендаций.

Итак, добро пожаловать!

ШАГ1 ПОЛУЧЕНИЕ ЗАДАНИЯ

Этот этап не включает непосредственно работу над слоганом и от­носится скорее к организации труда копирайтера. Тем не менее, от то­го, как вы построите свои отношения с заказчиком, во многом зависит конечная судьба вашего творения.

Если копирайтер работает в составе отдела рекламы фирмы, то про­цесс получения задания у него происходит, по всей вероятности, «из первых рук». И заказчиком, равно как и лицом, принимающим и оце­нивающим работу, является его непосредственный начальник.

В несколько более сложном положении находятся сотрудники реклам­ных агентств, которых от заказчика (руководителя фирмы —рекламодателя) отделяет как минимум одно промежуточное звено — кре­ативный директор. К нему могут добавляться в различных сочетаниях ме­неджер проекта, генеральный и даже коммерческий директор агентства, а также — руководители, заместители и менеджеры со стороны заказчика. При таком количестве «генералов» на одного солдата творческого фронта копирайтер может получать довольно противоречивые указания относи­тельно специфики задания. Кроме того, во многих агентствах существует практика утверждения творческих продуктов сначала внутри агентства (на уровне креативного или арт-директора) и только потом — на уровне заказ­чика. Таким образом, наиболее удачный слоган имеет шансы отсеяться еще в полуфинале, не понравившись арт-директору ил руководителю агентства. Да простят меня креативные и арт-директора, большинство из которых, я уверена, имеют все права и основания оценивать рекламные фразы, но они слишком часто берут на себя полномочия, которые долж­ны принадлежать непосредственным участникам процесса создания сло­гана — копирайтеру и ответственному лицу со стороны заказчика.

Каковы же условия, в которых должен получать задание копирай­тер? Вот несколько советов, которые доказали свою действенность на практике.