46.Реклама как функция маркетинга.

Особое место в маркетинге занимает реклама. "Реклама... форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей" или реклама создает тот язык, на котором "товар говорит с потребителем".

Основная цель рекламы - способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы.

Основная функция - информационно-психологическое бездействие.

Разработка плана рекламной деятельности происходит в несколько этапов:

1.ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА преобладает на этапе разработки и внедрения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичные спрос /опережающая - цель сформировать рынок, своевременная - цель - информировать о выходе на рынок, запоздалая - товар не найдет своих покупателей/.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ - преобладает на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Цель доказать преимущество данного товара по отношению к другим. Осуществляется в форме СРАВНИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: возможны три ситуации :а)реклама лучшего товара, б)реклама равного среди равных товаров, в)вытаскивание с помощью рекламы худших товаров.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА - чрезвычайно важна на этапе зрелости товара, поддерживает спрос. К ней близка ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМА - заверяющая потре­бителей, что выбор сделан правильно.

Кроме того, реклама бывает: прямая и косвенная, позитивная и негативная и пр.

Выбор форм и видов рекламы базируется на маркетинговых исследованиях и зависит от целей фирмы, жизненного цикла товара имеющихся возможностей и пр.

Основные принципы рекламы: адресность, четкая целевая ориентация, своевременность, привлекательность и пр.

2.РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ.

3.РАЗРАБОТКА ОБРАЩЕНИЯ - создание сценария рекламы

а)разработка идеи обращения

б)оценка и выбор вариантов обращения,

в)исполнение обращения /зарисовка с натуры, демонстрация технологического и профессионального опыта в производстве товара, использование научных данных, использование свидетельств в пользу товара, создание настроения или образа, создание фантазийной обстановки и пр./

4.РАЗРАБОТКА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ - принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия, выбор каналов распространения.

5.ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ. Постоянная оценка эффективности проводимой рекламы.

47.Стимулирование как функция маркетинга

СТИМУЛИРОВАНИЕ. - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка, характера товара, его жизненного цикла и пр. Выделяют:

1.Стимулирование потребителей –

а)поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке;

б)побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

в)привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

2.Стмулирование торговцев - это поощрение их за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий; за подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами, формирование у торговцев приверженности марке, проникновение на новые рынки и новые розничные торговые точки и пр.

3.Собственных продавцов - поощрение их за высокий уровень продаж, поддержку новых товаров, формирование постоянной клиентуры и др.

Основными методами стимулирования являются:

а)образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны;

б)экспозиция и демонстрация товара в местах продажи;

в)гибкая система скидок, наценок и цен.

г)конкурсы, лотереи, игры.

Программа стимулирования включает:

1.Планирование стимулирования - на каждое мероприятие по стимулировании следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

2.Выбор интенсивности стимулирования - для успеха необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Более сильное стимулирование обеспечит больше продаж, но будет стоить дороже. Необходимо сопоставить эффект от увеличения числа продаж и затраты на стимулирование.

3.Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

4.Выбор средства распространения сведений о программе стимулирования.

5.Определение длительности программы стимулирования. Слишком короткая - не дает потребителям возможности воспользоваться выгодами. Слишком длительная -предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

6.Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию.

7.Расчет бюджета на стимулирование сбыта. Может быть рассчитан двумя способами: а)можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость; б)определяется в виде процента от общего бюджета.

8.предварительное апробирование программы стимулирования.

9.Претворение в жизнь программы стимулирования.

10.Оценка результатов программы.