27

1. История развития PR за рубежом. Основные зарубежные концепции PR. Считается, что термин "public relations" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США. 1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон. 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли - советник Рокфеллера.

Успехи практики ПР стимулировали развитие ПР как сферы знаний. 1918 - курс ПР в университете штата Иллинойс.

Эдвард Бернейз - родоначальник науки ПР. 1922 - одним из превых читал курс ПР. 1923 - 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

Кризис 1929 - 1933 > развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу > отделы ПР в крупных компаниях.

1927 - 1-ый пост вице-президента по ПР - Артур Пейдж - AT&T.

Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг).

Вторая мировая война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.

1946 - Общество ПР в США (Public Relations Society of America).

1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

«Паблик рилейшнз» это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». «Паблик рилейшнз» это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». «Паблик рилейшнз» это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным).Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью - Эдвард Бернейз, который писал: «Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку: «паблик рилейшнз» - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности». Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью. Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ. Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г. Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями.. Связи с общественностью используются на всех уровнях.

Всю совокупность дефиниций паблик рилейшнз можно подразделить на пять основных групп. Трактовка данного понятия в рамках каждой из них имеет то или иное ключевое слово, за которым скрывается специфическое понимание онтологического статуса PR.

В первую группу мы отнесли все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство (либо по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых для социальной -организации задач. Этой точки зрения придерживаются Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд и отчасти Г. Почепцов. Вторая группа объединяет дефиниции PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской и т.п.). В эту группу входят цитированные выше определения, содержащиеся в изданиях Британского института связей с общественностью (IPR); в словаре «Политология», работах А. Зверинцева, Г. Тульчинского, И. Яковлева и др. Третью, пожалуй, самую многочисленную группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. В такой экспликации рассматривают PR Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов, авторы «Словаря новых иностранных слов» МГУ и др. Четвертая группа определений (дефиниции Т. Ханта и Дж. Грюнига, А. Векслер, Г. Почепцова) трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций). Существуют также более узкие по сравнению с четырьмя основными, группы определений, которые в качестве ключевых слов используют термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение», «приемы и методы убеждения» и т.п.

2. Исторический опыт связей с общественностью в России. Основные российские концепции pr.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникации в России. Первый этап (1988–1991) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое PR-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др. Второй этап (1991–1995) – период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям с общественностью. Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. Предложенный М.А. Шишкиной подход представляется более обоснованным теоретически, чем концепции В. Моисеевой, а также Л.В. Азаровой и Д.П. Шишкиным, однако исследователь, фиксируя наиболее значимые события в развитии отрасли, выделяет лишь некоторые элементы системы общественных связей, в первую очередь, субъектов коммуникации. Отметим также, что маркировка этапов развития связей с общественностью в России как стадий первичной и вторичной институализации представляется недостаточно четкой, поскольку нет точных характеристик и даже семантической ясности с понятиями «институализация», «первичный», «вторичный» в обозначенном исследователем контексте. Л.В. Азарова предлагает следующую периодизацию. Первый этап, длившийся до 1997-1998 гг., можно охарактеризовать как «ознакомительный»: работодатели и сами работники PR-сферы еще «присматривались» к новой деятельности, не вполне четко представляя, чем должен заниматься PR-специалист. Главным доводом в пользу появления в организации соответствующего работника было то, что на Западе в компаниях и учреждениях таковые имеются. Второй этап (приблизительно 1998-2003) можно обозначить как «становление» PR-деятельности. К этому времени в ВУЗах России была освоена подготовка по новой специальности [1]–[3], и работодатели, наконец-то, осознали, в чем заключаются обязанности профессиональных коммуникаторов и преимущества их наличия в организации. Однако профессия PR продолжала восприниматься как заимствованная с Запада, профильные специалисты в большинстве случаев «не вписывались» в организационную структуру деятельности предприятия или учреждения и могли рассчитывать на должность технических исполнителей или менеджеров низшего звена. Поэтому от PR-специалистов, в первую очередь, требовалось умение вести деловую корреспонденцию и переговоры, а к профессиональным навыкам относилось исключительно умение составлять пресс-релизы – такие требования предъявляли к PR-специалистам работодатели. Ситуация начала существенно изменяться лишь с 2003 г., когда профессия специалиста по связям с общественностью постановлением Министерства труда и социального развития № 59 была внесена в Общероссийский классификатор. Первые PR-специалисты с профильным образованием уже приобрели опыт работы в различных отраслях и сумели в значительной мере изменить имидж своей профессии. В большой степени этому способствовало и появление отечественной специальной литературы по PR, с успехом дополнявшей (а в отдельных случаях и заменявшей) иностранные аналоги.

3. Субъекты и объекты связей с общественностью: типология и взаимосвязи. В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые: являются основанием для начала PR-деятельности; задают исходные параметры PR-деятельности; выступают заказчиками этой деятельности. К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR». К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего: организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.; социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.); социальные институты (государственные, политические, экономические);личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).Технологические субъекты PR-деятельности — это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться: индивидуальные PR-специалисты; специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью); независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы. В целом, объектом PR-деятельности является общественность, т. е., по выражению М. Шишкиной, субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Вовлеченная в PR-деятельность общественность называется целевой общественностью. Общественностью для той или иной организации являются группы людей, имеющих для нее важное значение. Это могут быть ее сотрудники, потребители, местные жители, инвесторы, журналисты, члены общественных организаций и т. д. Непосредственно объектом PR-деятельности является общественное мнение, которое и подвергается воздействию с помощью определенных PR-средств и технологий с целью изменить существующее общественное мнение, сформировать нужное общественное мнение или усилить его. В теории и практике PR все группы общественности делятся: на внутреннюю общественность, которую в основном составляют работники организации (ее персонал и руководители); на внешнюю общественность, которая состоит из лиц, не входящих в состав организации, но от которых зависит ее успех или неудача. Ими могут быть потребители, партнеры, чиновники, члены общественных организаций, журналисты и т. д. Взаимодействие социальных групп характеризуется наличием «побочного продукта. Побочный же продукт является специфическим эффектом взаимодействия» Этот побочный продукт возникает даже тогда, когда человек в одиночестве занимается размышлением о каком-либо неодушевленном предмете. Этот побочный продукт – вклад в социальное единство, которому принадлежит личность, обращение к сфере разделенных социально-психологических отношений. «Непрерывная взаимосвязь любого субъекта с объектом всегда и необходимо опосредована взаимоотношениями между разными субъектами, и, наоборот, любые взаимоотношения между субъектами столь же необходимо опосредованы их взаимосвязями с объектом» То есть, даже сугубо индивидуальная материальная деятельность имеет прямой (преобразование объекта) и побочный продукт (социально-психологические отношения). «Побочный» и создает основу социализации человека, приобщение его к человеческим ценностям. В каждом акте взаимодействия личность снова и снова воссоздает свойство социальности, то есть ощущение разделенности отношений определенной общности. И поэтому в любом акте деятельности или поведения существует основа для межгруппового обмена социально-психологическими отношениями, а следовательно, для возникновения и развития межгрупповых отношений Поэтому стоит согласиться с утверждением И. Сушкова, что «даже материально-предметная деятельность индивида имплицитно содержит в себе, если не реальных, то подразумеваемых других, с которыми индивид начинает осуществлять процесс обмена и тем самым изменяет структуру межгрупповых отношений в определенном аспекте, превращая воздействие в социальное взаимодействие»/ Таким образом, изменение взаимоотношений социальных групп происходит двумя путями: первый – через воздействие на объект, когда субъекту противостоит элемент структуры природы, иными словами, через побочный, сопутствующий воздействию, обмен социально-психологическими отношениями; второй – через взаимодействие с другими субъектами, которые являются членами той же самой или иных социальных групп, иными словами, через прямой обмен социальными отношениями, когда предметы неодушевленной природы, в свою очередь, могут выступать опосредующими элементами. Эти два пути и являются основным водоразделом для таких фундаментальных философских категорий, как деятельность и общение. Паблисити (англ. publicity - публичность) — одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы. Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Публичная коммуникация - это передача информации общественности и ее получение общественностью. К этой информации имеет доступ любой член общества и она является социально значимой. Мы говорим, что такая информация имеет публичный статус. Она передается по каналам, принимаемым общественностью. Нельзя сказать, что мнение, высказанное одним человеком, является публичной коммуникацией, даже если оно и высказано в СМИ. Паблисити часто воспринимают как синоним PR. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в своей работе. Паблисити — это "информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение". Иными словами, паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ.

4.Группы общественности в PR: понятие и типология. Специфика разных целевых аудиторий.

Под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории. В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. В рамках ситуативного подхода к вопросу группирования общественности в PR подходят с прагматических позиций, выделяя в ней те группы общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией. Пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы. Типологизация общественности, предложенная Джерри Гендриксом. Он выделяет в сжатом виде 7 групп общественности: - работники СМИ, общественность собственно организации, в т.ч. администрация; - местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; - инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.; - государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.; - потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей; - общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

«Аудитория» – журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или иной газеты, журнала, телепрограммы или радиопередачи. При этом, «целевой аудиторией» будет называться та (желательно – основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание или телепрограмма. Понятие «целевой аудитории» в журналистике предполагает некую общность интересов, некую схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет «специализацию» издания или программы. Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий – на низкодоходных, и так далее. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее. Конечно же, очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо. Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Начиная рекламную кампанию, вначале определяют «портрет» потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория. Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория – женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин! Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории. Определение целевой аудитории включает в себя три этапа: определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта – мужчины, женщины и т.д.; определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт., т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.; построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта. При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными. Для определения целевых общественных групп используются следующие подходы: географический – очерчивает природные принципы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах; демографический – пол, доход, возраст, семей положение, образование; психологический – психологические особенности и образ жизни. Широко используется этот подход. Он разделяет взрослых на основе их психологической зрелости; скрытая власть – «за кулисами». Политическая или экономическая власть. Подход описывает людей на вершине пирамиды действующих вопреки законам. Они оказывают давление на др. людей; с точки зрения занимаемого общественного положения – основан на положении, занимаемом отдельными личностями; подход с точки зрения репутации – определяет «осведомленность» или «влиятельность»; членство – «Группы по интересам»; подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решения. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.