38. Информационные кампании в сми.

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.  Информационные   кампании , соответственно, различаются: по цели -- на стратегические и тактическиепо временной протяженности -- на длительные и кратковременные (временные рамки: краткосрочные (несколько недель), среднесрочные (несколько месяцев), долгосрочные (более года), по интенсивности -- на массированные и дискретные, по распространенности -- на глобальные и локальные. Стратегические  информационные   кампании  ориентированы на достижение стратегических целей, как то: сохранение и смена конституционного строя, достижение страной международного авторитета и т.п., и, как правило, отличаются большой протяженностью во времени (длятся иногда годами). Тактические  кампании  ориентированы на достижение тактических целей, как то: обеспечение поддержки тех или иных программ, формирование имиджей политическим лидерам и их движениям и т.п. Долговременность и кратковременность  кампании  как правило зависит от цели, на которую ориентирована  информационная   кампания . Массированными называются  информационные   кампании , генерирующие беспрерывный поток информации, как то: предвыборные  кампании ,  кампании  по подготовке референдума. Дискретными называются  кампании , в ходе которых генерируется прерывистый поток информации. Глобальные  кампании  ориентированы на формирование общественного мнения в пределах страны и международного сообщества, или формирование массового сознания всего общества. Локальные  кампании  ориентированные на конкретный регион или формирование массового сознания конкретной социальной группы. Выбор того или иного типа  информационной   кампании  зависит, прежде всего, от целей коммуникатора и тех стратегий, которые он выберет. Виды долговременных акций (в рамках  информационной   кампании ). Сериалы (связанные общей темой материалы: очерки, зарисовки и т.п.). Круглый стол. Для СМИ это почти всегда способ привлечения сразу большого количества разных экспертов к обсуждению одной проблемы со всех сторон. Такие мероприятия лучше всего готовить совместно и искать точки совпадения интересов СМИ и НКО. Прямая линия. Ее методика: за неделю анонсируется данное мероприятие, печатаются номера телефонов, главные проблемные блоки, о которых пойдет речь. NB: главной фигурой на прямой линии должен быть узнаваемый и популярный (или чем-то раздражающий) человек. Дискуссия. Затравка: публикация статей с диаметрально противоположными позициями (заготовив еще несколько). После этого номера газет с этими статьями рассылаются во всем адресатам, так или иначе заинтересованным в дискуссии. Дискуссии хорошо сопровождать купонами (талонами) для голосования «за» и «против». Игры и конкурсы в прессе. С помощью игровых элементов, состязательности и развлекательности можно решать сразу 2 задачи: 1) активизировать интерес аудитории к вашей проблеме, 2) привлечь дополнительное внимание к своему СМИ. (Этот вид акций вряд ли удастся реализовать без привлечения спонсоров). «Ваш вопрос мэру» и проч. интерактивные акции. Преимущества долговременных акций. Позволяют вовлекать различные слои читателей. Позволяют налаживать обратную связь (суждения, предложения, анализ ситуации, примеры решения конкретных вопросов). Облегчают поиск читателями информации в серийно организованных публикациях. Дают возможность «вести» аудиторию: от простого получения (приема) информации к участию в акции. Установившаяся обратная связь дает подсказки для будущих информационных сюжетов. Любая  информационная   кампания  начинается с предварительной разработки концепции  кампании . Исходя из постановки целей и задач, определяются: целевые аудитории; дополнительные каналы воздействия (центральные и региональные СМИ); характер и стиль  кампании , соотношение новостей и пиара (т.е. соотношение публикаций о запланированных вами мероприятий и тех, что возникают спонтанно, в связи с вашей  кампанией ); общее число, структура размещения и сроки выхода публикаций. Каналами воздействия выступают информационные агентства, массовые и специализированные СМИ, как печатные, так и электронные (TV, R, Интернет). Информационную   кампанию  можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный. Подготовительный этап: экспертиза и анализ целей социального проекта; анализ общественного мнения; анализ «истории вопроса» в вашем городе; анализ освещения «истории вопроса» вашем издании; постановка (формулирование) задачи; организация каналов «обратной связи» с читателями; создание Общественной (партнерской) коалиции; формирование Общественного совета  кампании. Основной этап: разработка и планирование  кампании ; создание "информационных поводов"; налаживание связей (контактов) с людьми, группами, организациями или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение  информационной   кампании ; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий. Заключительный этап: итоговый мониторинг; оценка результатов работы; «общественные слушания» по результатам реализации  кампании  (могут быть на страницах газеты); анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей. Примерная структура плана  информационной   кампании Цель: (формулировка цели всей  кампании ). Девиз (слоган). Целевые группы (описание каждой). Интересы целевых групп. Конкретные задачи относительно каждой целевой группы. Партнеры (описание каждого). Интересы партнеров. Собственные цели.