40. Критерии отбора электорнных сми

Относительная эффективность. Этот параметр показывает, насколько эффективно средство массовой информации с точки зрения решения поставленной проблемы. Способы сравнения эффективности разных видов СМИ весьма разнообразны. При определении относительной эффективности медиапланер сопоставляет показатели, характеризующие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на тысячу сообщений и затраты на рейтинговый пункт (CPRP). Подсчитывая стоимость сообщения, медиапланер рассматривает показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек, которое определяется следующим образом:

  Эффект множественности средств информации. На данном этапе работы медиапланер сравнивает полученные данные по следующим параметрам:  возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ; возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же средстве массовой информации. Планируя работу со средствами массовой информации, медиапланер подвергает анализу и систематизации достаточно большое количество данных. С одной стороны, он рассматривает детальную информацию о возможностях, ограничениях, тенденциях развития различных СМИ. С другой, определяет цели распространения информации, производит оценку, подходят ли выбранные СМИ для целевой аудитории, реализации медиаплана с точки зрения графика кампании и бюджета. Как известно, любое средство массовой информации должно отвечать двум основным требованиям: оно должно охватывать большое количество людей и использовать какие-либо технологические устройства для установления связи между коммуникатором и аудиторией. Одним из главных показателей, на основании которого медиапланер выбирает то или иное средство массовой информации, является его стоимость. В настоящее время специалист в сфере медиапланирования, принимая решение о выборе СМИ, рассматривает соотношение стоимости, объема предоставляемых услуг и наличия определенных гарантий эффективности. Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо собрать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует данную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. Задача медиапланера на этом этапе заключается в учете роли субъективных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и определении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей. Учет географического фактора играет важную роль в создании как общей маркетинговой программы, так и плана работы со СМИ. Хорошо разработанный, структурированный план маркетинговых мероприятий всегда предполагает наличие четко прописанных целей и задач, стоящих перед маркетологами, действующими в разных регионах. Медиаплан может быть утвержден только в том случае, если четко определено, работа с какими средствами массовой информации будет осуществляться на данном конкретном временном отрезке, но с учетом общих временных рамок. На этом этапе работы медиапланер устанавливает, какой тип рекламной кампании согласно длительности подачи рекламного сообщения будет использован.

41. Теория приоритета новостей  Верстка выпуска является одной из важнейших составляющих выпуска новостей. В большинстве случаев выпуски новостей укладываются в формат 10-20 минут. В типичном случае наиболее важные новости попадают в начало выпуска, сюжеты очеркового плана, более длинные, большего объема сюжеты попадают в среднюю часть; культурные новости отходят на конец выпуска. Далее идет спортивный репортаж и прогноз погоды. Существуют различные типы подачи события:1. Репортаж. 2. Дикторская начитка плюс видеоряд. 3. Дикторская начитка на видеоряд плюс одно интервью. 4. Устная информация. 5. Дикторская начитка плюс графика. Сюжеты в новостях бывают разных видов. Предваряющий сюжет делают до наступления события, он анонсирует это событие. Такой сюжет создает настроение ожидания, позволяет людям узнать о том, к чему им следует готовиться. Существуют также сюжеты реального времени, то есть о чем-то, что происходит сегодня. И третий тип - это продолжающий сюжет, то есть сюжет по результатам какого-то события. Чтобы наполнить передачу разнообразными сюжетами, нужно иметь многочисленные источники информации. Это частные источники, пресс-отделы различных организаций, информационные службы, информационные агентства, другие СМИ, свидетельства очевидцев, телефонные опросы. Большую помощь оказывают зрители, которые часто дают хорошие идеи. Если есть необходимость поместить рекламную паузу внутри выпуска, необходимо сообщить зрителям, что они увидят после рекламы. Существуют множество точных результатов исследований аудитории, которые показывают, когда человек переключается на другой канал. Два самых опасных момента - в самом начале выпуска (если это скучный сюжет) и когда выходит рекламный блок (если не заложено хороших, заманчивых предложений для зрителя, ради чего он может вернуться к новостям). Прогноз погоды нужен передаче новостей, так как это - то, что обсуждают люди. После прогноза можно сообщить зрителю дополнительную информацию, которая будет интересна владельцам дач и огородов. Спортивную информацию следует размещать в самом конце выпуска, чтобы зритель, который ждёт именно её, посмотрел все другие сюжеты. Исключения могут составлять лишь события очень крупного масштаба, большая спортивная победа, важная для страны. При подготовке «кровавых» сюжетов необходимо быть точным и проявлять хороший вкус. Показывать только тела, покрытые пластиковыми мешками, освещать лишь самые важные детали. Можно использовать фотографии жертв в тот момент, когда они были живы, архивные кадры. Также не рекомендуется показывать несовершеннолетних преступников. Даже если молодой человек совершил тяжкое преступление, нельзя ставить на нём клеймо. Самоубийство новости не освещают, за исключением случаев, когда это происходит с какой-то важной фигурой, например, если мэр города совершил самоубийство. Качественная новостная программа имеет свой сценарный слог и стиль производства, последовательный и хорошо узнаваемый графический стиль, ярких ведущих в студии и репортеров на выезде. В сюжетах необходимо использовать интершум, графические элементы. Музыка в сюжете может звучать в действительности или идти фоном. Кроме того, должна быть музыка для начала программы, отбивок внутри программы и так далее. Существует понятие "шапка новостного блока", её используют на выходе из рекламной паузы, когда возвращаются к содержанию новостей. Она длится всего 3 секунды, но это слуховая подсказка для зрителя о том, что новости возобновились. После каждого выпуска новостей у ваших зрителей должно оставаться хорошее настроение, легкое чувство. Поэтому даже если приходится говорить о проблемах и сложностях, закончить выпуск следует простым и приятным для восприятия сюжетом. В конце можно объявить, о чем расскажут новости завтра. Кроме анонса сюжетов, которые зрители увидят в следующем выпуске, многие напоминают зрителям о важнейших событиях сегодняшнего дня. Кроме того, рекомендуется начинать и заканчивать выпуск ведущими в кадре. Ведь ведущие программы - это хозяева, которые должны встречать и провожать гостей, то есть быть на входе в программу и на выходе.

42. Эффект прайминга

Прайминг - популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур. Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих материалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с активированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими. Прайминг может мотивировать поведение человека, вызывая определенные действия, порой асоциальные. Преступления-копии — патологическое проявление эффекта прайминга. Такие преступления крайне редки и охватывают очень небольшой процент потребителей массовой информации. У большинства потребителей массовой информации эффект прайминга проявляется в умеренных реакциях, которые, как правило, слабеют с течением времени и даже могут остаться незамеченными. Тем не менее, существует множество примеров, свидетельствующих о реальности феномена прайминга. Влияние активирующих факторов, психические и поведенческие реакции зависят от определенных факторов. Теория прайминга основана на концепции когнитивных неоассоциаций. Чтобы понять концепцию когнитивных неоассоциаций, нужно представить мозг в виде сложной сети проводников, соединяющих представления, мысли, чувства и понятия. Тогда память можно определить как общую структуру этой сети. Информация, полученная при просмотре телепередач или чтении газет, стимулирует или активирует определенные проводники. Отдельные мысли или чувства, сохраняющиеся в памяти индивида, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Эти представления и мысли могут стимулировать другие представления и мысли, связанные с ними, и влиять на поведение человека. Интенсивность прайминга, конечно же, зависит от индивидуальных особенностей восприятия. Ученые стали выходить за рамки структурной модели памяти, рассматривая эффект прайминга как один из аспектов более масштабных ментальных моделей. Эти модели представляют собой комбинацию знаний индивида о мире и его воспоминаний о мыслях и чувствах, испытанных в прошлом. Разным темам, ситуациям и уровням обобщения соответствуют свои ментальные модели. Эти модели не всегда статичны. Они могут расширяться, совершенствоваться или изменяться каким-либо иным образом при поступлении новой информации, или сами становятся факторами, вызывающими эффект прайминга. Эффективность средств массовой информации в создании ментальных моделей была доказана научными исследованиями. Эффект прайминга усиливается, если зрители: определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме); верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей; отождествляют себя с героями фильма; верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события; видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом. Эффект прайминга имеет место при активации когнитивных структур потребителей массовой информации. Медиасообщения активируют уже сформированные понятия, мысли или знания, которые определенным образом связаны с содержанием этих мате риалов. Таким образом, содержание медиаматериалов связывается, ассоциируется с активированными мыслями или понятиями и подкрепляется ими.

43. Прикладные социологические исследования в связях с общественностью Эмпирическое социологическое исследование является важнейшим и основным средством изучения социальных процессов и отношений, получения полной, надёжной и репрезентативной информации об их функционировании и развитии. Эмпирическое социологическое исследование – это научное исследование, направленное на получение фактофиксирующего знания, т.е. установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, отношений. Специфика эмпирического исследования состоит в том, что это не простой сбор, отбор каких-либо социальных фактов (такой отбор может быть субъективным), а научная процедура, в рамках которой используются специальные социологические методы сбора информации, а также специальные социологические Наблюдение - метод прямой регистрации событий очевидцем в процессе их протекания. Основные виды наблюдения: включенное - наблюдатель сам является участником событий (например, участвует в митинге), невключенное - наблюдает со стороны. Эксперимент - метод выявления причинно-следственных связей между изучаемыми явлениями посредством внесения целенаправленных изменений в изучаемые объекты. Метод анализа документов подразделяется на два вида: традиционный - изучается время появления, авторство, надежность источника; контент-анализ - метод извлечения информации из больших текстовых массивов с помощью выделения смысловых единиц, к которым относятся определенные понятия, имена и т. п. Суть метода состоит в переводе качественных показателей информации в количественные. Опрос - метод сбора первичной социологической информации посредством обращения с вопросами к определенной группе людей (респондентам). Ключевой метод социологии (используется в 90% случаях). Варианты опроса: анкетирование, интервью, социометрический опрос, экспертный опрос. Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный. Выделяют несколько видов эмпирического исследования - по критерию, положенному в основание классификации. 1. По степени сложности решаемых задач, в зависимости от глубины анализа социальной проблемы и масштаба охвата событий: - разведывательное (пробное) - для предварительного ознакомления с явлением. Близкое к нему - пилотажное - применяется для испытания методики, анкеты. Описательное - дает системное описание изучаемого явления. Аналитическое - кроме описания, дает понимание причин и факторов, определяющих развитие данного явления. 2. По характеру изучения объекта, т.е. в зависимости от того, изучается ли интересующий исследователя объект в статике или в динамике. 1) Точечное (разовое) - дает информацию о состоянии или характеристиках социального явления на момент изучения. 2) Повторные исследования - это совокупность нескольких исследований, проведенных по единой программе и инструментарию последовательно через определенные промежутки времени и призванных получить результаты, характеризующие динамику изменения объекта. Они представляют собой средство сравнительного анализа. К ним относят следующие виды исследований: лонгитюдные - длительное изучение одной совокупности лиц; когортные - изучение лиц одного возраста (поколение) на протяжении длительного времени (цель: анализ изменений в образе жизни, ориентация людей одного поколения; объекты исследования меняются, но люди сохраняются); трендовые - на одной и той же генеральной совокупности с интервалом во времени и с соблюдением относительно одинаковой методики (цель - установление тенденций (трендов) социальных изменений; пример - переписи населения); панельные - исследования по единой программе и методике на одной и той же выборке через определенный интервал времени (цель - анализ динамики событий; люди могут меняться, но объекты исследования - цех, предприятие - сохраняются). 3. По масштабу исследования. Функция заключается в определении способов сбора эмпирических данных, описания и интерпретации ожидаемых результатов. Организационная функция состоит в планировании деятельности исследовательского коллектива с определением видов предлагаемых результатов по каждому из намеченных этапов. Интервью - целенаправленная, заранее запрограммированная беседа с респондентом. Свободное интервью, как правило, не имеет плана и заранее сформулированных вопросов. Его проводят в основном не специально выделенные лица (интервьюеры), а социологи, которые сами определяют тему беседы, формулируют вопросы, их последовательность, уточняют тему и т.д. Глубинное интервью преследует цель получить информацию, свидетельствующую не только о наличии того или иного социального факта, явления, но и объясняющую причины появления данных фактов, явлении. Как правило, применяется для выяснения общественного мнения по тому или иному кругу вопросов. Цель фокусированного (направленного) интервью - изучение общественного мнения относительно конкретного факта, ситуации. При проведении интервью вопросы, с которыми интервьюер обращается к своим респондентам, могут иметь открытый или закрытый характер. Стандартизованное интервью - наиболее распространенный вид и чаще проводится при переписи населения.. Преимущества и недостатки глубинных интервью получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения); полная предоставленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами; возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем; отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга; преодоление определенных сложностей рекрутинга; преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения; возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями. Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии. Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов. Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей. Преимущества метода «фокус-группа» психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли; реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер; При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями Анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей. Первая -- вводная -- представляет собой непосредственное обращение к респонденту. В нем кратко говорится о целях и задачах исследования, подчеркивается его значение, сообщается о том, как будут использованы результаты. Здесь же приводятся правила заполнения анкеты и обязательно гарантируется анонимность ответов. Вторая часть анкеты -- основная. Она содержит вопросы (их блоки), направления на получение необходимой информации. В третьей части анкеты -- так называемой «паспортичке» (она иногда помещается вначале) -- выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы. В заключении выражается благодарность респонденту за заполнение анкеты (в ряде случаев это делается во вводной части). Почтовый опрос – один из методов количественных исследований, заключающийся в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте. При проведении почтового опроса стоит уделять особое внимание составлению Баз данных адресов, по которым будут разосланы анкеты. Лица, участвующие в опросе, должны репрезентировать изучаемую целевую группу, поэтому Маркетинговое Агентство Step by Step всегда тщательно подходит к процессу формирования выборки. Экспертный опрос – это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти регионов, журналистами региональных СМИ, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов и т.д. Опрос экспертов имеет свои особенности, отличающие его от массовых опросов Телефонное интервью. Достоинства: низкая стоимость, опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможен централизованный контроль за ходом опроса. Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы

44. Лоббирование. Технологии лоббирования в России

Лоббизм — давление на парламентариев путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта. Лоббирование - институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения. Объектами воздействия, как правило, выступают законодательные, исполнительные органы власти и их должностные лица, работники аппарата органов власти и т.д.; Предмет лоббизма – это то, ради чего осуществляется лоббистское давление, проводится лоббистская кампания и пр. Лоббистская деятельность ведется в чьих-то интересах. Процесс формирования и стадии лоббизма можно описать так: 1) формирование конкретного интереса; 2) определение лоббистской цели; 3) выявление адресата давления - объект лоббистской деятельности; 4) оформление субъекта, осуществляющего лоббистскую деятельность и определение форм и методов осуществления лоббистской деятельности; 5) организация лоббистского давления; 6) результат лоббистской деятельности - решение, действие (бездействие), отклонение и блокирование чей-либо инициативы; 7) последствия от принятия и исполнения решений или непринятия решения. Зарубежные исследователи выделяют следующие основные методы и направления лоббизма: личное представление аргументов соответствующему государственному органу; предоставление результатов исследований; выступление на слушаниях в комиссиях парламента; организация компании в прессе; воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; взносы денег на избирательные компании; участие в ведении политических кампаний; организация кампаний писем и телеграмм от избирателей. Лоббист — это человек, профессиональными услугами которого пользуются для воздействия на членов законодательного органа (лоббирования) в своих интересах, или рекомендующий клиентам, как им следует это делать самим. заинтересованные в лоббировании своих интересов. Центры лоббирования бизнеса обычно сосредоточены вокруг финансов и законотворческой деятельности, при этом лоббирующие фирмы используют свои контакты и экспертные данные по перспективам развития бизнеса своих клиентов. Например, они могут быть эффективно использованы для получения правительственных грантов или кредитов в интересах клиента. Фирма может использовать свои экспертные данные при оценке того или иного закона, чтобы дать возможность компании или группе компаний воздействовать на правительство при обсуждении закона, чтобы принятый закон или группа законов давали этим компаниям определенное преимущество. По прогнозам журнала Forbes, профессия лоббиста будет входить в Топ-10 главных профессий в 2011-2020 годах ^{HYPERLINK "%EC%22%5B2%5D"}. В круг обязанностей GR-специалиста в большинстве российских и западных компаний входят: определение и анализ потребностей компании в сфере взаимодействия с органами государственной власти; отслеживание деятельности органов государственной власти и прогнозирование их влияния на компанию; координация выстраивания отношений компании с органами государственной власти; воздействие на органы государственной власти, корректировка предложений о внесении изменений в блок законодательства, регулирующего отрасль, в которой работает компания; обеспечение преференций и государственных заказов для компании. Российский лоббизм можно охарактеризовать как спонтанно возникшее явление, развивающееся по непредсказуемым законам и включающее в себя самые различные силы. Общее правило заключается в том, что на федеральном уровне целесообразнее поднимать не собственные вопросы или бизнес-конфликты, а общеотраслевые (под предлогом улучшения всей лоббируемой отрасли). Таким образом, можно отметить, что нормативно-правовая база в сфере лоббирования в США имеет большую историю. В Америке лоббизм развивался официально с 1946 года, но даже в последствии претерпев множество изменений и поправок, сложно назвать это направление сформированным окончательно. Лоббистская деятельность в странах Европы не имеет существенных отличий от США. Так, например, отсутствие федерального закона о лоббизме в Германии не означает полную свободу лоббистов, их деятельность регулируется положением «О регистрации союзов и их представителей при бундестаге», Кодексом поведения члена бундестага, а также ведомственными нормами, регламентирующими взаимоотношения органов законодательной и исполнительной власти с лобби-агентами.