45. Понятие pr-проекта, Основные виды и этапы.

PR-проект - мероприятие, кампания или программа в области PR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены на формирование имиджа и репутации организации или персоны В рамках PR-кампании осуществляется несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории. Коммуникационный проект - это совокупность коммуникационных действий организации, имеющих определенную цель и набор задач, рассчитанных на ограниченный промежуток времени и выполняемых в соответствии с планом проекта. Коммуникационный проект рекламного характера - проект, целью которого является побуждение клиентов к потреблению продуктов и услуг организации посредством их прямого продвижения. Некоммерческий коммуникационный проект - проект, цель которого - создание определенного коммуникационного пространства вокруг организации, а также продвижение ее видов бизнеса путем побуждения потребителей к долгосрочным взаимоотношениям с организацией. Масштабный коммуникационный проект - проект, в котором одновременно используются инструменты рекламы и PR, распространяющийся на один вид деятельности организации и/ или реализуемый на ограниченной территории. Локальный коммуникационный проект - проект, распространяющийся на один вид деятельности банка и/или реализуемый на ограниченной территории. Периодический коммуникационный проект - проект, осуществляемый с неизменной частотой. Разовый коммуникационный проект - проект, осуществляемый единовременно без повторений в последующих периодах. Чтобы всерьез говорить об оценке эффективности PR-кампаний, надо иметь в виду, что реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с поставленной целью. Поэтому, как уже отмечалось, критерии, параметры оценки эффективности должны быть заложены и определены на этапе планирования. В ином случае возможен лишь субъективный, «вкусовой подход». В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач: анализ социальной среды фирмы (внешней и внутренней), включая определение основных ее компонентов (адресатов PR), их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы в их глазах, выявление нерешенных проблем. Констатация главных проблем и направлений развития фирмы: как долговременных, так и на ближайшую перспективу. Выделение в социальной среде фирмы конкретных целевых групп для PR. Желательно также их ранжирование (присвоение им весов), т.е. определение наиболее приоритетных адресатов PR, что зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Определение целей и задач на планируемый период. Это может делаться как на интуитивном уровне, так и с помощью специальных методик - например, с помощью построения «дерева целей». Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т.е. программа конкретных действий. Очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы. Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь различаются на три вида: информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов); цели отношения (установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов); цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения работниками фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий). Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задания. Такие цели легко поддаются количественному выражению и проверке выполнения. Определение конкретных необходимых каналов коммуникации. Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т.е. выполнения программы планируемых действий должна быть обоснована. Для этого проект должен быть «уложен» в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использованы специальные технологии (сетевое планирование и др.).