Тема № 11. Торговая марка и бренд

Прообраз торговой марки – геральдические средневековые знаки, которые рыцари носили на щитах и костюмах. Герб выполнял функцию фиксации во времени заслуг семейства в стране, городе.

Функции герба:

1. 1.

Опознавательная

2.

Информация

3.

Определение социального статуса

Производители товаров – купцы, промышленники в средние века стали помещать свои знаки на вывесках на товарах.

Вторым источником формирования традиции торговой марки были ремесленники и торговцы. Ремесленники (до письменности) отмечали

68

свои изделия определенным знаком. Производитель тем самым переставал быть анонимными для рынка.

С развитием рыночных отношений сформировалась совокупность различных методов маркировки товаров на рынке:

- торговое наименование (название, отличное от юридического, которое используется компанией при работе на рынке)

- фирменная символика – цвета и изображения связанные с деятельностью компании на рынке (цвета формы летного состава авиакомпаний)

- марка услуги – символ или название услуги (например, наименование туристического агентства)

- корпоративный знак – знак или цвет, распространяемый на все предприятия, входящие в объединение или холдинг

- знак сертификации – знак, удостоверяющий качество товара в определенной системе измерения (например, звезды присваиваемые отелям по мировой системе качества обслуживания)

- торговая марка – это символ, слово, изображение или их сочетание наносимые на товар с целью его отличия от прочих товаров на конкретном рынке.

В период формирования рынка продавца, когда возрастает объем товарной массы, в законодательстве большинстве стран оформляется процедура регистрации и использования особой формы коммерческой собственности, которая получила название – торговая марка.

Процедура регистрации носит заявительный характер и происходит в соответствии с патентным законодательством. При

69

регистрации необходимо указать состав торговой марки, а именно знак и слово, форму написания, язык написания, фон и так далее.

Сильные марки обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них. Стоимость марочного товара в среднем на 20% выше, чем не марочного. Ввиду этого возникает необходимость оценки стоимости марочного капитала.

Существуют четыре «традиционных» метода оценки (затратный, рыночная оценка, метод роялти, экономический) и один современный подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков марки с затратами на ее создание. Кроме того, крупные зарубежные фирмы используют свои авторские методики оценки марочного капитала.

Каждый год за границей составляется рейтинг 100 самых дорогих марок мира. Россия стремится перенять этот опыт, и с 2005 года опубликуются рейтинги наиболее ценных товарных марок России. В Советском союзе были мощные марки. За последние 10-15 лет, с приходом на российский рынок зарубежных компаний, советские марки уходили в прошлое, выжили единицы, но и сейчас им приходится переживать сильнейший натиск со стороны конкурентов и вести нелегкую борьбу. Именно поэтому отечественные компании начинают осознавать необходимость оценки марочного капитала и дальнейшее его увеличение.

Функции торговой марки на рынке:

70

1. 1.

В условиях наличия жизненного цикла продукции торговая марка позволяет сохранять долгосрочные отношения с потребителем. Даже при условии «смерти» конкретного продукта.

2.

Торговая марка облегчает выбор продукта в условиях его разнообразия.

3.

Торговая марка является основанием для формирования и развития бренда.

4.

Торговая марка характеризует производителя / продавца с точки зрения качества продукции, удобства эксплуатации и т.д.

5.

Торговая марка характеризует покупателя и владельца: имидж, индивидуальность, положение в обществе и т.д.

Преимущества марочного изделия:

1. 

Марка может быть использована для конкуренции с другими продуктами, она может помочь стимулированию спроса на собственный продукт производителя;



Марка функционирует как гарантия стандарта качества продукции;



Марка является средством установления отношений с потребителем, предопределяет лояльность потребителя.



Марка предоставляет защиту от нежелательной имитации.

2. Недостатки марочного изделия:

   1. 

Высокие затраты на создание и поддержку марки;



Если компания выбрала стратегию единого марочного названия для своих товаров (например, Bosh) и один из видов товара дискредитировал себя в глазах потребителей, может пострадать репутация других товаров.

71 Требования к разработке торговой марки

0. 1.

Патентно-правовые требования предусматривают обеспечение охраноспособности торговой марки, соблюдение прав третьих лиц на сходные изображения, территориальное распространение прав собственности.

2.

Рекламно-психологические требования состоят в том, что торговая марка должна отражать миссию компании, обладать выразительностью, эстетичностью, запоминаемостью.

3.

Соблюдение конструктивно-технологических требований должно обеспечивать любую технологию воспроизведения марки, уникальность и актуальность формы.

Успешные товарные марки, закрепившиеся на рынке, создают условия формирования бренда.

Бренд – это совокупность рациональных и эмоциональных ассоциаций, которые вызывает торговая марка в создании целевого потребителя.

Бренд – то, что не существует нигде, кроме головы потребителя.

Бренд может объединять несколько торговых марок в их развитии. Он обеспечивает получение потребителем не материальных, а эмоциональных выгод от пользования продуктом.

На сегодняшний день на Российском рынке существует несколько типов торговых марок, которые стали брендом:

2. 1.

Дореволюционные бренды, существующие на отечественном рынке более ста лет («Геркулес», «Ява»).

2.

Советские бренды, сохранившиеся на рынке после распада СССР («Советское Шампанское»).

72

1. 3.

Иностранные или мировые бренды («Pepsi », «Microsoft»).

4.

Псевдо отечественные бренды, которые используют на российском внутреннем рынке транснациональные компании («Шок», «Россия»).

5.

Псевдо иностранные российские бренды («ВимБильДан», «J7»).

6.

Региональные бренды, известность которых ограничена несколькими регионами («Покровка», «Волжанка»)

Вопросы для обсуждения

1. 1. Ч

то такое торговая марка? Марка обслуживания?

2. Н

азовите основные функции торговой марки на рынке

3. К

акими преимуществами и недостатками обладает марочное изделие?

4. К

акие нормативные требования предъявляются к разработке торговой марки?

5. Ч

то имеется в виду под понятием бренд? В чем заключается отличие марки от бренда?

6. К

акими методами можно определить цену торговой марки?

7. Ч

то входит в понятие охраноспособность товарной марки?

8. Ч

ем отличаются права автора и собственника товарной марки?