Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Изменения, происходящие в окружающей среде маркетинга, создают для фирмы возможности и угрозы. А развитие компании во внешней среде происходит при наличии стратегической цели, которая определяет желаемое состояние системы в будущем.

Для любой системы, в том числе для системы маркетинговых отношений необходимо ввести понятие среды. Среда это совокупность факторов внутри или вовне границ системы – прямо или косвенно влияющих на ее функционирование. По отношению к границам системы

37

выделяют внутреннюю среду предприятия, которая контролируется владельцами и менеджментом предприятия. В нее входят:

1. 

- производство



- финансы



- кадры



- управление



- информация.

Изучение и анализ внутренней среды предприятия необходимы для оценки ресурсов и возможностей, которыми располагает компания. Например, производственные факторы определяют возможный объем производства, уровень качества, объем и гибкость производственных мощностей; финансы – финансовую устойчивость, ликвидность, платежеспособность, рентабельных отдельных видов деятельности; кадры определяют инновационный потенциал предприятия, его способность к изменениям и адаптации, качество принимаемых управленческих решений, зависящих, в том числе, от особенностей информационного обеспечения.

Без постоянного контроля состояния внутренней среды невозможно принятие эффективных маркетинговых решений. Но изучение внутренней среды относится к функциям оперативного менеджмента, а не маркетинга.

Внешняя среда предприятия делится, с точки зрения маркетинга на микровнешнюю среду или как ее называют в некоторых учебниках – среду прямого воздействия и на макровнешнюю среду или среду косвенного воздействия. Все факторы, входящие во внешнюю среду оказывают на деятельность предприятия воздействие, но с

38

микровнешней средой идет взаимодействие, а макросреда оказывает влияние на деятельность предприятия при этом не испытывая обратного воздействия. Таким образом, макро среда – среда представлена факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им. Выделяют следующие факторы макросреды:

- демографический;

- географический;

- культурный;

- политический;

- экономический;

- научно-технический.

Демографические факторы

Рассмотрим влияние демографического фактора на рынок. Так, каждые 33 года население Земли удваивается, т.е. объем рыночного спроса растет под действием этого фактора, изменяется структура населения в пользу городского, следовательно, растут потребности в бытовой технике, автомобилях и прочем. Важным демографическим показателем, также, является старение населения в развитых странах и как следствие сокращение доли занятых в структуре населения, что приводит к падению платежеспособного спроса вследствие роста налоговой нагрузки на работающих.

При анализе демографических факторов следует ответить на следующие вопросы:

1. 

какие демографические изменения затрагивают бизнес?



какова численность и состав страны / региона

39

1. 

уровень рождаемости, смертности, ожидаемая продолжительность жизни населения



каков половозрастной состав населения;



уровень миграция населения;



род занятий и т.д.

Экономические факторы

Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Экономический фактор, например, определяет различные последствия кризисных явлений для отдельных стран, отраслей промышленности, сфер деятельности.

При анализе экономических факторов необходимо обратить внимание на следующие показатели:



общий уровень экономического развития;



величина ВВП;



уровень инфляции;



уровень безработицы;



политика цен;



особенности кредитно-денежной политики;



производительность труда;



нормы налогообложения и т.д.

Природно-географические факторы

Природно-географическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского

40

хозяйства и на многие другие сферы деятельности населения стран и континентов.

Так, например, низкий уровень жизни и покупательной способности ряда африканских стран сформировался под действие такого природного фактора как засушливый климат.

При анализе природных факторов следует ответить на следующие вопросы:



с какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться вашей компании?



может ли деятельность вашей компании привлечь внимание защитников окружающей среды?



какие используемые компанией процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?



установлено ли на предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов?



как повлияют на ваш бизнес изменение тарифов на энергоносители?

Политические факторы

К политическому фактору макросреды относятся нормативные и законодательные акты, государственные учреждения и различные влиятельные группы, регулирующие предпринимательскую деятельность. При анализе политической среды необходимо ответить на следующие вопросы:



какие законодательные или нормативные акты могут оказать влияние на деятельность компании?

41

1. 

какие действия федеральных или местных органов власти могут оказать влияние на наш бизнес?



знакомы ли Вы с политической ситуацией, расстановкой сил и спецификой местного законодательства в регионах, представляющих интерес для компании;



Существует ли опасность критики нашей продукции со стороны обществ защиты потребителей?

Научно-технические факторы

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, а также обновления их потребительских свойств. При анализе технологического фактора макросреды предприятия следует ответить на следующие вопросы:



что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой функционирует ваша компания?



появились ли на рынке новые технологии, применение которых позволяет вам изготавливать товары более высокого качества или увеличивать производительность труда?



изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления новых технологий и т.д.?

Культурные факторы

Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. При анализе культурной среды предприятия следует учитывать ряд моментов, среди которых:

0. 

особенности культурной среды на новых региональных рынках;

42

1. 

изменения в стиле жизни и ценностных ориентациях представителей целевых групп способных повлиять на бизнес компании.

Факторы макровнешней среды не все одновременно действуют на деятельность предприятии, к тому же хотя их влияние одинаково для всех предприятий на данном рынке, маркетинговые решения, принимаемые под их воздействием могут быть различны. Например, в Бангладеш – стране с низким уровнем жизни, не благоприятной политической обстановкой, преобладанием сельского населения, низким образовательным уровнем нет условий для развития банковских услуг по кредитованию населения. Но разработанная именно с учетом неблагоприятных факторов макровнешней среды система микрокредитования женской части сельского населения стала одной из наиболее эффективных банковских разработок, принесших ее инициатору огромное состояние. Важной причиной успеха явилось то обстоятельство, что конкуренты рассматривали перечисленные факторы внешней среды как угрозы бизнесу, и только один увидел в них – возможности. Итак, факторы макровнешней среды оказывают влияние на предприятие, а предприятие может оказывать ответное влияние только косвенно через посредничество политических структур и экономических союзов.

Микровнешюю среду образуют силы, которые прямо касаются самого предприятия и его возможностей относительно обслуживания потребителей, с которыми предприятие вступает в активное взаимодействие и оказывает на них непосредственное влияние. Все факторы микровнешней среды можно разделить на группы:

43

0. 1.

Потребители

2.

Поставщики

3.

Конкуренты

4.

Маркетинговые посредники

5.

Контактные аудитории

2. Потребители, приобретая на рынке продукцию предприятия, обеспечивают покрытие издержек и получение прибыли, влияя тем самым на его финансовое состояние. Это – прямое воздействие фактора микровнешней среды на предприятие. Но существует и обратное воздействие – производя те или иные товары, предприятие удовлетворяет потребности клиентов, формирует новые, влияет на качество и уровень жизни.

К поставщикам относятся все организации и предприятия, которые производят товары и услуги, необходимые для деятельности хозяйствующего субъекта, а именно производители машин и механизмов, комплектующих, упаковки, услуг по транспортировке, ремонту, охране, банковских услуг и пр. От качества, ритмичности, стоимости их услуг, напрямую зависит возможность предприятия удовлетворить потребности конечных пользователей.

Конкуренты представляют собой один из важнейших факторов микровнешней среды, так как только благодаря активному взаимодействию с ними предприятие может совершенствовать свои товары и услуги, снижать себестоимость, внедрять новшества, т.е. обеспечивать действие саморегулируемых рыночных отношений. Именно поэтому законодательства всех стран, экономика которых строится на рыночных принципах, содержат свод законов,

44

обеспечивающих наличие конкурентной борьбы на рынке, а именно « антимонопольное законодательство».

Маркетинговым посредникам на рынке отводится важная роль обеспечения единства рыночного пространства, так как они отвечают за распространение товара на рынке. Поэтому при разработке бизнес плана предприниматель, ищущий инвестора, должен указать через какие торговые организации планируется организовать сбыт продукции, есть ли заинтересованность у продавцов в предлагаемом товаре, кто, как и где будет заниматься рекламой и продвижением товара, а также его послепродажным обслуживанием.

Контактные аудитории представляют ту часть общественности, которая заинтересована в деятельности предприятия или его продукции.

Контактные аудитории делятся на:

1. 1.

Внешние (государственные заведения, общественные организации потребителей, политические партии, общественность, СМИ, референтные группы).

2.

Внутренние (рабочие организации, менеджмент низшего, среднего, высшего звена, акционеры, члены совета директоров).

Руководство организации должно постоянно отслеживать состояние информационного обмена с контактными аудиториями.

Взаимодействуя с контактными аудиториями, менеджмент получает информацию об эффективности маркетинговых усилий по продвижению и реализации товара, учитывает изменения в оценках и настроениях представителей микровнешней среды, формирует выгодный для предприятия имидж и оценку деятельности. Также посредством контактных аудиторий проводится анализ товаров конкурентов, их

45

преимуществ и недостатков, исследуются рыночные возможности предприятия.

Большое количество факторов маркетинговой среды, а также различие в их формах, сроках, полноте и точности информации о них делает проблему информационного обеспечения маркетинговой деятельности одной из самых сложных для решения информационных задач. В основе всех маркетинговых решений лежит анализ состояния внешней и внутренней среды маркетинга.

Вопросы для самопроверки

1. 1. И

з каких элементов состоит маркетинговая среда предприятия?

2. С

какой целью компании изучают внутреннюю и внешнюю среду предприятия?

3. О

характеризуйте факторы внутренней среды маркетинга.

4. К

акие факторы относятся к макровнешней среде маркетинга. Приведите примеры.

5. К

акие факторы относятся к микровнешней среде маркетинга. Приведите примеры.

46