Раздел 4. Маркетинговые коммуникации......................................................................................................135

Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций...................................................................................................135

Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций..................138

Тема № 28. Организация рекламной кампании............................................................................................................142

Тема № 29. Средства распространения рекламы..............................................................................................................150

Тема № 30. Каналы распространения................................................................................................153

Тема № 31. Организация рекламной кампании.............................................................................................................163

Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности.......................................167

Тема № 32. Организационные структуры маркетинга.........................................................................................................167

Тема № 33. Маркетинговый контроль.............................................................................................................175

Тема № 34. Маркетинговые исследования......................................................................................................182

Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка В2В......................................................................................................................195

Тема № 36. Маркетинг услуг....................................................................................................................200

Список литературы..........................................................................................................204

2

Введение

Предметом изучения курса «Основы маркетинга» является процесс управления циклом по созданию изделий и услуг, а также политикой цен, продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального удовлетворения потребностей общества и получения прибыли.

Преподавание направлено на формирование представления о том, что маркетинг есть инструмент достижения экономических целей предприятия посредством эффективного удовлетворения потребностей покупателей путем предложения им конкурентоспособных товаров.

Основная цель обучения – формирование у будущих специалистов полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и на рынке как в теоретическом, так и в практическом отношениях.

Методическими задачами курса являются:

- изучение и овладение комплексом понятий и направлений маркетинговой деятельности;

- овладение системой маркетинга включающей:

- анализ окружающей среды маркетинга;

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- планирование и осуществление сбыта;

- организация маркетингового управления и контроля в организации.

Решение этих вопросов должно опираться на методы, применяемые в маркетинге, которые включают: учет, анализ,

3

исследование, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Маркетинг как наука ставит своей целью разработку методов рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством и реализацией продукции на основе наиболее эффективного использования всех ресурсов предприятия, в угоду потребителей.

Перед маркетологами встает задача перевести теоретические положения маркетинга в область практики, максимально приблизить к современной практике маркетинговой деятельности изменяющуюся ситуацию в экономике страны, привести ее в соответствие с условиями внутреннего и внешнего рынка.

Разные источники и разные авторы, как отечественные, так и зарубежные, по разному трактуют определение маркетинга и указывают на разное время возникновения маркетинговой теории как науки и пути его эволюционного развития.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Практическое использование методов маркетинга началось с товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла. Появление маркетинга в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов.

Маркетинг – прикладная научная дисциплина. Ее становление и развитие происходит на стыке экономики, менеджмента, социологии и

4

психологии. Методы и достижения этих дисциплин в сочетании с общей теорией народонаселения и демографией определяют методическую базу маркетинга и способствуют его развитию.

В настоящее время в практической предпринимательской деятельности маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. В последнее время, в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Настоящее пособие включает 6 разделов, объединяющих 35 лекционных тем. Каждая тема содержит основной теоретический материал, определения, понятия, характеристики, схемы и структуры. После изучения каждого раздела предусмотрен промежуточный контроль знаний, включающий перечень вопросов, заданий, в том числе в форме кейсов, тестов. Выполнение практических заданий и ответы на вопросы является подготовкой к сдаче итоговой аттестации, включающей в себя тестирование и сдачу экзамена по курсу «Основы маркетинга».

5 Л

В список литературы включены преимущественно базовые учебники, позволяющие дополнить и расширить знания по всем темам, включенным в настоящее пособие. Пособие разработано на кафедре менеджмента и информационных технологий института технологии, экономики и предпринимательства Московского энергетического института (технического университета), одобрено и рекомендовано к публикации на учебно-методическом совете ИТЭП.

6