Тема № 31. Организация рекламной кампании

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированных, скоординированных и проводимых в течение длительного времени.

Целями рекламной кампании являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Результатом кампании должно быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в общественном сознании.

Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевой рынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при проведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка.

Организация рекламной компании включает в себя следующие обязательные этапы:

1.Рекламное позиционирование – проводится сравнительный анализ продуктов конкурентов и их рекламных компаний, работающих на том же сегменте рынка, в результате чего выделяются или формируются уникальные свойства продукта, которые должны использоваться в рекламном сообщении.

2.Маркетинговая мотивация использует данные маркетинговых исследований, в том числе фокус групп. Формируется портрет среднего

163

покупателя, его объективные характеристики, численность, однородность и предпочтения в отдыхе, транспорте, чтении.

3.Психологическая мотивация основана на анализе образовательного уровня, традиций, психологического склада потребителя. В результате анализа мы должны построить обращение к покупателю, которое будет ему понятно, интересно, и эмоционально воспринято.

В результате проведения этих этапов следует получить проект рекламного сообщения, определить характеристики частоты и охвата и с их учетом разработать медиа – план рекламной кампании.

Медиа план включает следующие количественные параметры:

1. 

Охват, в % от генеральной совокупности.



Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за рекламный цикл.



Контакт – возможность целевому потребителю воспринять рекламное сообщение. Измеряются в % как соотношении потребителей увидевших рекламу к не увидевшим.



Рекламный цикл – количество времени, за которое планируется обеспечение контактов с рекламным сообщением.



GRP – Grass Rating Point – количество рекламных циклов необходимых для заданного уровня эффективности.

При планировании и проведении рекламной кампании учитываются два вида эффективности:

1.Коммуникативная эффективность – определяется увеличением процента потребителей осведомленных о продукте на рубль вложенных рекламных средств.

164

2.Коммерческая эффективность – определяется отношением между объемом продаж и затрат на рекламу.

Организационный план разрабатывается и позволяет реализовать цели рекламной компании. Он включает следующие разделы.

1.Выбор исполнителей рекламной компании и каналов распространения рекламы.

2.Заключение договоров.

3.Организации мониторинга рекламной компании, контроль за выполнением медиа- плана.

4.Контроль эффективности рекламной компании.

5.Контроль за расходованием бюджета.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Вопросы для самопроверки

1. 1.

Кто и когда определяет цели рекламной кампании?

2.

Чем отличается позиционирование от рекламного позиционирования?

3.

Какие параметры рекламной кампании учитываются при оценке коммерческой эффективности рекламы?

4.

Что входит в понятие рекламный цикл?

5.

С какими целями проводится мониторинг рекламной кампании?

6.

Почему каждый канал распространения рекламы стремится повысить свой рейтинг?

165