Часть 1

Раздел 1. Система маркетинговых отношений Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения

Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и психологические аспекты общественных отношений с целью управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке. Управление предполагает целепологание, определение элементов и границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений. Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является рынок.

Рынок – это способ организации общественного производства, основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли государства в управление экономикой.

Рынок – способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в конкурентные отношения для получения прибыли.

Рынок – способ принятия экономических решений, основанный на предпринимательской инициативе и рисках.

Рынок – определенное место, где происходит обмен ценностями с целью удовлетворения потребностей.

Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная потребность является источником следующей нужды.

7

Рис. 1 Спираль рыночных отношений.

Введем основные понятия, используемые на рисунке 1.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов питания на несколько часов устраняет чувство голода.

Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может быть полностью удовлетворена никогда.

Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене

Нужда Нужда ПотребностьУдовлетворенная потребность ОбменРынокСпрос Предложение

8

Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для его приобретения.

Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.

Предложение – продукт определенной цены, существующий на рынке в данный момент времени.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях под рынком зачастую понимается комбинация географической территории и товарной группы.

Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.

Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.

9

В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления производством основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя. Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения потребности.

Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в рыночных условиях.

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».

«Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена».

«Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли».

«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции».

10

«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

«Маркетинг» – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

«Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем торговли».

«Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании».

«Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей».

И, наконец, одно из самых кратких и емких определений:

«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль компании».

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Вопросы для самопроверки

11

1. 1. Ч

то такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. П

риведите несколько определений рынка

3. О

характеризуйте основные элементы спирали рыночных отношений

4. Ч

ем потребность отличается от нужды?

5. Ч

ем удовлетворенная потребность отличается от неудовлетворенной потребности?

6. П

риведите несколько определений маркетинга