Тема № 29. Средства распространения рекламы

Средства распространения рекламы – это способ доставки рекламного сообщения до потребителя обеспечивающий контакт.

Базовым понятием эффективности рекламы является контакт, т.к. деньги в рекламном бизнесе платятся за контакт рекламного сообщения с целевой аудиторией. Рекламодатель не покупает TV-время, тираж журнала, место в каталоге, на выставке. Заключая контракт со средством распространения рекламы, рекламодатель оплачивает контакт своего рекламного сообщения с потенциальным покупателем.

Процесс выбора средств распространения включает необходимость принятия решений исходя из множества факторов.

Широта охвата

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы

Компании следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории для формирования устойчивого узнавания товара.

Сила воздействия

Рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

Выбор носителей информации позволяет определить стоимость рекламного обращения.

150

Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространение рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, после чего производится выбор конкретного носителя рекламы. В таблице 8 приведены данные об объемах закупки рекламных услуг в разных средствах распространения рекламы в РФ в благоприятные 1997 и кризисные 1999 и 2008 годы.

Таблица 8. Объем закупки рекламных услуг

Каналы	В млрд. $
	1991	1997	1999	2008
ТV	40	550	190	495
Пресса	30	600	260	455
Радио	5	70	30	65
Наружная реклама	5	200	90	290
Директ мэил / Прямая рассылка	---	50	70	150
Рекламная полиграфия	5	350	150	360
Интернет	---	10	14	29

Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов.

151

Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. То есть из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

График использования средств рекламы

Последовательный график – реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями.

Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах.

Вопросы для самопроверки

1. 1.

Для каких средств распространения рекламы не сократились объемы финансирования в условиях кризиса?

152

1. 2.

Какие существуют носители рекламы?

3.

За счет чего достигается экономия средств при применении пульсирующего графика использования рекламных средств?

4.

От чего зависит стоимость рекламного сообщения?