Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга

Основные модели рынка определяются тем, какие основные концепции рынка реализуются участниками рыночных отношений. В своей практической деятельности на рынке каждая компания придерживается одной из перечисленных концепций. Преобладание на конкретном рынке предприятий реализующих производственную и сбытовую концепции приводит к формированию такого типа рыночных отношений, который называется рынок продавца.

Для рынка продавца характерно:

1. 1.

Массовое производство

2.

Ценовая конкуренция

3.

Ограниченность выбора

4.

Агрессивная реклама

5.

Преобладание институтов защиты прав производителя.

Если большинство компаний существующих на рынке используют товарную концепцию, концепцию маркетинга или социально этического маркетинга, то это приводит к формированию рынка покупателя.

Для него характерно:

17

1. 1.

Дифференциация предложения по цене и качеству, что обеспечивает возможность выбора способа удовлетворения потребности.

2.

Не ценовые формы конкуренции.

3.

Применение методов PR наряду с рекламой.

4.

Законодательная защита прав и интересов потребителя.

5.

Формирование долгосрочных партнерских отношений.

Помимо наличия двух основных типов рыночных отношений рынки классифицируются также по различным основаниям.

Классификация рынков

1. 1.

По географическому признаку.

0. 1.1.

Мировой рынок (там, где производители конкурируют в масштабах мировой экономики, например мировой рынок энергоносителей).

1.2.

Международный рынок (объединение нескольких стран, например авиаперевозки).

1.3.

Внутренний рынок (конкуренция между производителями образовательных услуг внутри одной страны).

1.4.

Региональный рынок (производители и потребители расположены в пределах одного региона, например маршрутные такси).

1.5.

Унитарный рынок, т.е. рынок одного места или одного клиента.

2. 2.

В зависимости от цели приобретения.

2.1. Рынок продукции промышленного и коммерческого назначения Business to business (В2В).

2.2. Рынок товаров для конечного пользователя Business to customers (В2С).

18

0. 2.3.

Институциональный рынок товаров для государственных учреждений и различных социальных институтов.

2. 3.

По уровню конкуренции.

Таблица 1. Классификация рынков

Тип рынка Характеристика	Чистая конкуренция	Монопольная конкуренция	Олигополия	Монополия
Число предприятий	Очень много	Много	Несколько	Мало
Размер предприятий	Мелкие	Разные	Крупное консолидированное	Крупное дифференцированное
Тип продукта	Однородный	Не однородный	Разного уровня обработки	Уникальный
Ценовая политика	Спрос/ предложение	Дифференцированный	Цены конкурента	Выше/ ниже рынка
Информационный обмен	Свободный обмен	Зоновая	Ограниченный	Случайный
Барьеры	Нет	Есть	Высокие	Заградительный

1. 4.

По типу продукта.

4.1. Товары.

4.2. Услуги.

4.3. Финансы.

4.4. Интеллектуальная собственность (идеи, технологии, патенты и пр.)

19

Функции маркетинга

Независимо от типа и вида рынка, на котором действует предприятие, маркетинговое подразделение должно выполнять некоторый общий перечень функций, значимость которых может изменяться в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

- аналитическая функция;

- производственная функция;

- распределительно-сбытовая функция;

- функция управления и контроля.

Рассмотрим специфические особенности каждой из них.

Аналитическая функция маркетинга

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. С этой целью предприятие и проводит маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

20

Аналитическая функция маркетинга включает:

- исследование рынка;

- исследование потребностей;

- исследование продукта или услуги;

- исследование внешней и внутренней среды предприятия.

Исследование рынка – это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов по признакам, существенным для потребителя. Для этого необходимо изучить товарную структуру рынка, определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Исследование товаров – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на

21

рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование потребителей. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Изучаются данные о производственном, кадровом и финансовом положении данного предприятия. Анализируются партнерские отношения и определяются возможности и угрозы для предприятия. Осуществляется изучение компаний конкурентов, их товарного предложения, спроса на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственная функция

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно – технологического процесса, которая бы обеспечивала выпуск продукции ассортимента и качества, соответствующих запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам

22

рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции.

В результате реализации всех этой функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовая функция

Распределительно-сбытовая функция обеспечивает продвижение продукта на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого организуются каналы распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

Организация системы товародвижения это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта также входит в распределительно-сбытовую функцию маркетинга.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя представление о товарах, включая их качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности – самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы

23

создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Функция управления и контроля

В основе этой функции лежат маркетинговые принципы управления предприятием, обеспечивающие его успешное развитие на рынке. Реализация перечисленных выше функций позволяет вырабатывать управленческие решения на основе принципов маркетинга, например при проведении целенаправленной ценовой политики. Контрольная функция обеспечивает слежение за соответствием достигнутых показателей – плановым, например, при освоении нового рынка.

Вопросы для самопроверки

1. 1. Ч

ем рынок продавца отличается от рынка покупателя? Приведите пример рынка продавца и рынка покупателя.

2. П

риведите классификацию рынка по географическому признаку. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

3. П

риведите классификацию рынка в зависимости от целей приобретения товара / услуги. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

4. К

акие типы рынков по уровню конкуренции вы знаете? Приведите примеры каждого типа рынка.

5. П

риведите классификацию рынка по типу продукта. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами.

24

1. 6. В

чем заключается аналитическая функция маркетинга?

7. В

чем заключается производственная функция маркетинга?

8. В

чем заключается распределительно-сбытовая функция маркетинга?

9. В

чем заключается функция управления и контроля маркетинга?

25