Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны осуществлять маркетинговые коммуникации, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Реклама – не личные формы маркетинговых коммуникаций с известным источником финансирования.

138

Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:

1. 1)

Постановка целей

1. 

Информационные цели



Цели сбыта

2. 2)

Разработка бюджета

1. 

Рациональный подход



Процент от продаж



Конкурентный паритет



Цели и задачи

3. 3)

Решения по обращению

1. 

Стратегия обращения



Исполнение обращения

4. 4)

Решения о средствах распространения информации

1. 

Широта охвата, частота повторения, сила воздействия



Основные виды средств распространения рекламы



Конкретные носители рекламы



Распределение рекламы по времени

5. 5)

Оценка рекламной кампании

1. 

Влияние на информированность



Влияние на сбыт

139

Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.

Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – информирование целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на разных этапах коммуникативного процесса.

Таблица 7. Цели и виды рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Сообщение о появлении нового товара Предложение новых способов применения существующего товара Информирование об изменении цены на товар Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него
Убеждающая, сравнительная	Формирование предпочтения к конкретной марке

140

Поощрение к переключению на конкретную марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку немедленно
Напоминающая, укрепляющая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться Напоминание потребителям, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья Поддержание осведомленности о товаре

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.

141

Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности использовать рекламное место и время.

Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама.

Вопросы для самопроверки

1. 1. К

ак отличить рекламу от новостей или информационного сообщения?

2. Н

азовите цели информативной рекламы.

3. П

риведите примеры сравнительной рекламы.

4. П

очему в одном рекламном сообщении не рекомендуется использовать информативную и напоминающую рекламу?

5. К

акие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу до начала проведения рекламной кампании?