Часть 2

Раздел 3. Распределение и сбыт Тема № 19. Распределение продукта на рынке

С момента первичного разделения труда на сельское хозяйство и скотоводство производство товаров и их потребление перестало совпадать по месту и по времени. В дальнейшем разделение труда и специализация привели к возникновению проблемы перемещения продукта из места производства в место потребления. Рынок, как место обмена товарами, должен обеспечивать их перемещение с учетом спроса. Процесс доведения товаров от изготовителей через систему оптово-розничной торговли до потребителей называется товародвижением. Торговля завершает процесс оборота средств, вложенных в производство и продвижение товаров. В торговле товарная форма капитала опять преобразуется в денежную в соответствии с экономическим циклом (Д – Т – Д). Организация продвижения должна базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга.

Движение товара от производителя к потребителю происходит в канале продвижения.

Канал распределения представляет собой совокупность торговых предприятий складской и транспортной инфраструктуры, обеспечивающих преобразование продукта и его доставку в объеме, форме и времени, необходимых потребителю. Предприятия в условиях

105

рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Каналы включают в себя различное сочетание логистических и торговых предприятий, которые являются коммерческими структурами, оптимизирующими свою прибыль. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Количество посредников между производителем и потребителем определяем уровень канала и называется его глубиной, количество посредников одного уровня называется шириной канала.

В маркетинге различают следующие виды каналов:

1. 1.

Канал нулевого уровня, в котором продукт от производителя поступает к потребителю без посредников.

2.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, становиться агент по сбыту или брокер;

106

1. 3.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;

4.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

На организацию товародвижения влияют следующие факторы:

1. 1.

Производственный фактор – производитель оптимизирует близость к источникам сырья, доступность рабочей силы, однородность продукции, что приводит к географической неоднородности регионов производителей и регионов потребителей, к узости промышленного ассортимента.

2.

Торговый фактор – наличие сети торговых предприятий, оснащенных складской инфраструктурой, на что влияет соотношение транзитных и складских форм обслуживания (отсутствие перевалочных точек для товара). Складская форма используется как для хранения, так и для подсортировки товара. Подсортировка подразумевает постепенное преобразование промышленного ассортимента в потребительский. Подразумевается оснащенность торговых предприятий специализированным оборудованием, обеспечивающим товародвижение.

107

1. 3.

Транспортный фактор – к нему относятся состояние и наличие транспортных путей, виды транспорта и наличие конкуренции на рынке транспортных услуг. Современный транспорт позволяет повысить производительность труда за счет внедрения специализированного оборудования.

4.

Социальный фактор – влияние социально экономических признаков сегментации: плотность населения, социально-экономическая структура населения, культурный и географический признак сегментации.

Чем меньше емкость сегмента, тем выше затраты на продвижение и цены для конечного потребителя.

Вопросы для самопроверки

1. 1. П

очему на рынке необходимо наличие каналов продвижения?

2. О

характеризуйте виды каналов распределения продукции. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

3. К

акие каналы более распространены на рынке: нулевого уровня или трехуровневые? Почему?

4. П

ри каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

5. М

ожет ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?

6. Т

овародвижение выделяется в самостоятельный вид

108

предпринимательской деятельности, почему?

7. К

акие факторы влияют на организацию товародвижения?

8. К

ак влияет на организацию товародвижения социальный фактор?

9. Ч

ерез какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки?