Тема № 15. Управление ценой

Потребители оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения о ценах. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами:

1) действует закон спроса и предложения и ценовой эластичности;

2) существует неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену.

83

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию:

- экономные покупатели – основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные свойства и преимущества товара;

- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов, цена отступает для них на второй план;

- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.

При управлении ценой в комплексе маркетинга необходимо проведение анализа следующих факторов.

Потребители

1. 

Платежеспособность



Уровень потребности

Анализ потребителей позволяет выделить и количественно оценить три группы потребителей:



Чувствительность к цене



Чувствительность к сервису



Чувствительность к марке

Государство создает общую нормативную базу для работы на рынке , но использует цены, как средства реализации своей политики.

84

1. 

государство использует протекционизм как целенаправленное повышение цен на импортные товары, через повышение ввозных пошлин.



формирование цен в условиях акционеров и конкурентных торгов.



антимонопольные меры, препятствующие ценовому сговору производителя.

Конкуренция

Соотношение конкуренции (спроса и предложения) в определенное время и в определенном месте. Конъюнктура определяется степенью влияния участников рынка на цены. Есть три варианта конъюнктурных отношений:



Цена определяется рынком



Цена определяется несколькими игроками на рынке



Цена определяется участниками государства

В зависимости от выраженности оного из перечисленных факторов происходит выбор методов ценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция

Цель – обеспечение доли рынка – основана на реально или мнимом установлении более низких цен. При наличии преимущества по затратам, которые складываются из географического, сырьевого производственного факторов или высокой квалификации персонала компания проводит снижение цены с Ро до Р1 и, при наличии эластичного спроса, увеличивает объем продаж с q 0 до q 1.

85

Рис. 3. Ценовая конкуренция.

Не ценовая конкуренция

При не ценовой конкуренции компания делает ставку на остальные элементы комплекса маркетинга в комплексе с ценой. Эта форма конкуренции тяготеет к целям, связанным с получением прибыли, обеспечивает больше конкурентных преимуществ.

Управление ценой на основе выбора методов ценообразования особенно ярко проявляется при выводе на рынок нового товара, либо при переходе на новый рынок со старым товаром. В этом случае применяются следующие ценовые стратегии.

Снятие сливок – стратегия, основанная на установлении максимальной высокой цены, рассчитана на тонкий слой наиболее состоятельных потребителей, которые есть в каждом сегменте.

Цена внедрения – стратегия установления цены заведомо ниже, чем на товары-аналоги. Такая стратегия требует большой финансовой устойчивости и запаса финансовой прочности.

Цена следования за лидером. На рынке всегда есть компания имеющую большую часть рынка, на чью цену можно ориентироваться. Если новый товар на много лучше, то цена может быть выше, если такой

Цена Р0 Р1 q0 q1 Объем

86

же, то ниже, что позволяет конкурировать с лидером и увеличивать свою долю рынка.

Определение цены в зависимости от ощущения стоимости продукта. Чем выше потребительская ценность товара для потребителя, тем выше его цена. Это один из самых эффективных методов ценообразования, но его применение требует отличного менеджмента.

«Психологически привлекательная» цена. Устанавливая цену, продавец учитывает психологию ценовосприятия. Например, цена 99 руб. 90 копеек, воспринимается как 90 руб., а не 100 руб. и т.д. У покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, а при более низкой цене - сделанной покупателю уступки.

В отличие от перечисленных выше стратегических методов управления ценой, в операционном маркетинге разработана система мер по текущей адаптации цены к меняющимся условиям рынка. Такая система носит название скидки.

Скидки – сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю при выполнении им определенных условий. В операционном маркетинге существует большое многообразие скидок, позволяющих управлять ценой в зависимости от меняющейся рыночной ситуации.

Скидка ценовая – метод стимулирования торговли, заключающийся в предоставлении производителем возможности оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода купить продукты по более низким ценам, чем прейскурантные цены.

87

Скидка торговая – метод стимулирования потребителей, заключающийся в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются дилерами в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения его переводит деньги покупателю.

Скидки предоставляются не за счет снижения прибыли, а за счет снижения издержек. Величина скидки определяется тем, насколько сокращаются издержки при определенном типе покупательского поведения.

Оптовые скидки – предоставляются при покупке определенного объема товара для увеличения объема продаж.

Накопительные скидки – предоставляются на покупку большего объема, в течение определенного срока.

Скидки сезонные – цель – увеличить объем продаж в конце сезона, источник скидки – сокращение расходов на хранение.

Скидки для дилеров – скидка за распространение рекламы, для привлечения дилеров, при достижении определенных объемов продаж.

Есть приемы стимулирования продаж, которые по виду напоминают скидку, но не являются таковыми. Эти методы обеспечивают временное, целевое снижение цены на определенных условиях (например, 2 товара по цене одного).

Цена приманка – установление цены на товар, пользующийся спросом. Эта цена привлекает к месту продажи дополнительных

88

потребителей, которые расходуют сэкономленные средства для приобретения других товаров.

Скидки на следующую покупку – условием получения скидки является приобретение какого-либо товара.

Применение модификации цен возможно при четкой постановке маркетинговой цели и расчете эффективности подобной акции.

Вопросы для самопроверки

1. 1. П

еречислите основные показатели, которые используются при управлении ценой в комплексе маркетинга

2. Ч

ем ценовая конкуренция отличается от неценовой?

3. О

пишите основные ценовые стратегии. Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

4. К

акие виды скидок вы знаете? Проиллюстрируйте ваш ответ примерами.

5. В

чем отличия накопительной скидки от продажи двух единиц товара по цене одной?