Тема № 36. Маркетинг услуг

Развитие сферы услуг – универсальный процесс, свойственный всем странам, но реализуется он в каждой из них по мере созревания внутренних предпосылок, в прямой зависимости от уровня экономического развития стран. В экономически слабо развитых странах хозяйственная деятельность сводится преимущественно к производству материальной продукции. Чем выше уровень развития экономики и производительность труда, тем выше роль в структуре экономики трудовой деятельности, направленной на производство нематериальных, неосязаемых видов продукции, выраженных в форме услуги. Эти закономерности на рубеже веков проявляются в полной мере. В результате длительной эволюции к началу XXI в. доля услуг в мировом ВВП достигла 68%.

Услуга – любое мероприятие, которое одна сторона предлагает другой на рынке и которая не приводит к владению чем либо.

200

Цена услуг дифференцирована в зависимости от потребности клиента.

Главная специфика рынка услуг связана с тем, что услуга как продукт имеет ряд особенностей. Эти особенности компенсируются маркетинговыми приемами. Ниже приведен перечень особенностей услуги как товара и методов снижения их влияния на продажи.

(–) Неовеществимость услуг (нельзя показать, сфотографировать, хранить)

(+)Создание некоторого материального компонента: пакета, карты, сувенира)

(–) Неотделимость от процесса производства

(+) Вызывает необходимость создания новых рабочих мест при увеличении объема производства и повышает роль персонала, обладает уникальными знаниями и навыками.

(–) Непостоянство качества.

(+) Организация обучение и мотивации персонала, развитие системы контроля за персоналом, и обязательно организация обратной связи с потребителем.

(–) Колебание спроса во времени определяет сложность работы в сфере услуг, т.к. издержки возникают постоянно, а выручка колеблется в зависимости от сезона.

(+) Регулирование спроса во времени обеспечивается поощрением покупок в «мертвый сезон» и повышением цен в «горячий сезон».

Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие о том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для

201

продвижения услуг на рынок. Таким образом, к классическим «4Р» прибавляются так называемые дополнительные «Р»: «процесс», «люди» и «материальная среда» (process, people, physical evidence).

Сам продукт в услуге должен быть формализован, для того чтобы клиент понимал, что, когда и какого качества он получает за указанную цену. Отказ в формализации приводит к конфликтам.

Производство и продажа услуг это разные виды деятельности, которые не должны совмещаться в одном лице. Для увеличения объема продаж необходимо создать дополнительные точки приема заказов и производства услуги.

Реклама услуг имеет ограничения по возможности использования стилей, каналов и методов, в частности при применении СМИ.

Наиболее эффективными на рынке услуг являются следующие средства распространения рекламы:

Интернет- реклама

1. 

Телефонный маркетинг



Выставки – позволяют продемонстрировать технологии и персонал.



Специализированная реклама – сувениры.

Вопросы для самопроверки

1. 1.

Какие факторы оказывают влияние на развитие сферы услуг?

2.

Как вы понимаете наличие у услуги такого свойства как неотделимость от процесса производства?

3.

Почему не постоянство качества услуг относят к их недостаткам?

4.

Почему дополнительным элементом комплекса маркетинга для услуг называют «people»?

202

1. 5.

Какие стили рекламы нельзя использовать для рекламы услуг?

6.

Какие методы ценообразования применяются в сфере услуг?

203