7.1 Загальні принципи організації роботи транспортних підприємств
Постійна робота зі споживачами - це найважливіша умова ефективної комерційної роботи АТП (ТЕП).
Відомо, що на основі досвіду роботи вітчизняних і зарубіжних підприємств транспорту сформульовані деякі загальні принципи організації роботи зі споживачами. Нагадуємо їх на прикладі підприємства, яке спеціалізується на міжміських перевезеннях.
Доцільно постійно закріпляти робітників комерційної служби за певними групами вантажовідправників.
Кожен співробітник комерційної служби, який працює з вантажовідправниками, повинен мати власний план роботи, де повинні бути намічені основні заходи:
телефонні дзвінки;
підготовка ділових листів;
відвідування вантажовідправників
організація нарад і ділових зустрічей за участю спеціалістів інших служб транспортного підприємства.
7.2 Життєвий цикл послуги.
На відміну від життєвого циклу товару (ЖЦТ) життєвий цикл послуги (ЖЦП) більш складніше встановлюється.
ЖЦТ – визначається своєю фізичною присутністю. і характеризується технологією виробництва. Поверхнева характеристика послуги (для користувачів) може не змінюватися, а виробництво трансформуватися.
По відношенню до автотранспортних послуг ЖЦ визначається технологічними характеристиками виробництва послуг, які для споживача виступають у вигляді комплексних якісних оцінок: швидкість руху, час доставки, комфорт поїздки, показник втрати вантажу, надійність і ін. Взагалі, іноді важко визначити цей якісний перехід. Однак, впродовж тривалого часу можна помітити ці якісні переходи, які визначаються ЖЦП. Рідко зустрічаються дуже значимі оцінки послуги: поява спеціалізованих транспортних засобів (самоскидів, фургонів, цементовозів і ін.) і пасажирських послуг (швидкісні і експресні перевезення, вантажо - пасажирські послуги).
Розглянемо основні стадії ЖЦП. Це період, впродовж якого послуга (чи її різновид) знаходиться на ринку. Знаючи стадії циклу життя, в якому знаходиться послуга, можна прогнозувати і планувати прийняття рішень з її виробництва і реалізації (ці стадії для послуги єдині).
Відзначають чотири основних стадії у ЖЦП:
Вихід на ринок.
Зростання.
Зрілість.
Спад.
«Вихід на ринок» – це період появи послуги на ринку і поступового збільшення її продажу. Стадія «виходу на ринок» характеризується повільним збільшенням обсягу збуту. Існують декілька причин повільного збільшення збуту. По перше, це повільне збільшення виробничих потужностей, в друге – небажання споживачів змінювати прийняті звички, недовіра до новинок. Це пов’язано з психологією споживачів. Час сприйняття новинки розподіляється за періодами незалежно від складу споживачів (рис.12). По третє - відсутність інформації про новинку.
Проведені в ХАДІ дослідження показали, що стабільний пасажиропотік на новому автомобільному маршруті встановлюється через 45 діб. Тому стадія «виходу на ринок» послуги потребує значних втрат, які окупаються лише на наступних стадіях.
Якщо послуга відповідає потребам ринку, тоді обсяг збуту починає збільшуватися. Це «стадія зростання». На цій стадії ринку, як правило, з’являються конкуренти, які проникають на ринок завдяки меншим цінам. Тому організація-лідер, як правило, також змушена знижувати ціни, щоб зберегти досягнутий обсяг збуту.
Рисунок 12 – Основні стадії ц ЖЦП.
На певному етапі ЖЦП знижуються темпи збільшення збуту обсягу послуг. Послуга попадає в стадію відносної зрілості. Мрія кожного підприємця, - продовжити цей період. Тому робиться все, щоб життя послуги продовжити, і ця стадія найбільш тривала. Цю стадію умовно можна розділити на 3 частини. Перша – фаза зрілості, що збільшується. На цій фазі обсяг збуту повільно збільшується тому, що на ринку з’являються покупці і споживачі, які відносяться до групи відстояної більшості і відстаючі. Друга фаза – стабільна зрілість. Вона забезпечена традиційними користувачами послуг. Третя – зрілість, яка зменшується. Ця фаза є сигналом для виробника, про те що наближається стадія спаду. Тому на цьому етапі реалізується більшість маркетингових стратегій, які передбачають стабілізацію збуту.
Для більшості послуг рано чи пізно наступає період зниження обсягу збуту. Притому, він може знижуватися повільно чи швидко, може знизиться до нуля чи стабілізуватися на низькому рівні й утримуватися доволі тривало. Причин цього явища багато – від технологічної відсталості до зміни запитів на послуги у споживачів. Однак частіше, це проявлення послуги – замінника, яка забезпечується конкурентами за найбільш вигідними умовами.
7.3 Маркетингові концепції поведінки на ринку.
В світових виробництвах відомі декілька їх орієнтацій – товарна, збутова та маркетингова (ринкова).
Згадаємо, що комерційна робота – це діяльність, яка спрямована на отримання позитивного результату діяльності підприємства з використанням законів ринку, грошових ресурсів і правових норм.
Перші дві орієнтації – товарна і збутова мають так названу «комерційну короткозорість», так як не враховують те. що попит завжди орієнтовано не на товар (послугу), а на задоволення конкретної потреби. Тому яким чином би не поліпшувалися технологічні характеристики товару (послуги), в тому числі і перевізного процесу, споживач буде шукати інший, більш вигідний спосіб задоволення потреби, в тому числі і переміщення вантажу чи пасажирів, ґрунтуючись лишена потребі у цілому. В деяких випадках (виключеннях) він може зовсім відмовитись від перевезень, знайшовши вантаж (робочу силу) у місці виникнення потреби в неї.
Збутова концепція і має на увазі інтенсифікацію комерційних зусиль з просування товарів (послуг до споживача. Концепція стверджує, що споживачі купують достатню кількість товарів (послуг), якщо виробник підсилить роботу у сфері збуту і його стимулювання збуту. Виникло це направлення в 30ті роки, коли намітилися умови перевиробництва (затоварення, зниження споживання). Однак, і ця концепція вирішувала задачу лише частино.
Маркетингова концепція комерційної роботи – новий напрямок у виробничої діяльності. Вона засновується на вивченні нужд і потреб споживачів й виробництва товарів та послуг, які забезпечують задоволення потреб споживачів з паралельним досягненням комерційної вигоди. Виник цей напрямок в світовій практиці в 50ті роки, коли резерви попередніх концепцій були вичерпані. Це, однак, не означає, що маркетингова стратегія одразу становиться основною в усіх областях діяльності. Як правило, прихильниками такої роботи стають організації, які працюють на найбільш динамічних напрямках діяльності, де переважають наукомісткі технології.
Особливе місце в цій концепції займає вивчення і аналіз потреб, зіставлення можливостей виробництва з динамікою попиту, прогнозуванням потреб і можливостей їх трансформації.
В цьому напрямку пріоритет переміщується до споживача, з’являється «суверенітет споживача». З цією концепцією з’явилися такі відомі вирази як «споживач завжди прав», «виробляйте те, що зможете продати, а не пробуйте продати те, що зможете виробити» і ін. В останній час з’явилися поняття соціально-етичного маркетингу, яке поглиблює теорію простого маркетингу. Це направлення допускає задоволення потреб зі збереженням та поліпшенням благополуччя і здоров’я споживачів і суспільства в цілому.
Вважається, що першим підприємством, яке реалізувало в своїй практичній діяльності концепцію маркетингу є фірма «Макдональдс», яка створила розгалужену систему постачання споживачам недорогими напівфабрикатами рубаних шніцелів.
Концепція соціально-етичного маркетингу виникла в результаті усвідомлення тієї погрози, яку може нанести зовнішньому середовищу і суспільству неконтрольована діяльність підприємств на ринку. Сумніви викликає не ефективність концепції маркетингу для підприємства, а прийнятність її для суспільства в цілому. Питання складається тому, чи має фірма право, діючи в умовах забруднення зовнішнього середовища, недостачі природних ресурсів і т.п., основувати свою діяльність на задоволенні споживачів і не враховувати при цьому інтереси всього суспільства. Сутність нової концепції зводиться до ідеї про те, що підприємство задовольняючи інтереси свого безпосереднього споживача, повинно одночасно діяти і в інтересах суспільства в цілому, враховуючи такі фактори, як забруднення зовнішнього середовища, споживання ресурсів, дотримання моральних обмежень і т.п. Прикладами товарів, які мають ринковий успіх, але в певному ступені суперечних довгостроковим інтересам суспільства в цілому, є: престижні у свій час в США великі автомобілі (які споживають багато палива, які займають багато місця на міських вулицях), пральні порошки-детергенти (які забезпечують високий рівень якості прання, але не розкладаються в природі після вживання і необоротно забруднюють світовий океан) і т.п.
Підприємство, яке прямує концепції соціально – етичного маркетингу, керується наступними передумовами:
ціль підприємства – задоволення розумних інтересів споживачів і відповідності з інтересами суспільства;
підприємство готово постійно вдосконалювати свої товари, послуги і всю діяльність у відповідності з інтересами споживачів;
підприємство відмовляється від виробництва товарів чи послуг, існування яких суперечить об’єктивним інтересам споживачів;
підприємство впевнено, що споживачі доброзичливо віднесуться до діяльності з убезпечення їх довгострокових розумних потреб.
Концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від концепції маркетингу тим, що її ціль – забезпечення довгострокового благополуччя споживача і всього суспільства. Отже, при прийнятті маркетингових рішень необхідно враховувати чотири фактори: потреби споживача, його інтереси, інтереси фірми і інтереси суспільства.
В теперішній час маркетинг 90-х років у світовому господарстві представляється, як маркетинг нової стратегічної концепції, який перемикає фокус своєї діяльності від споживача чи продукту на зовнішнє оточення фірми. Знати все, що можливо про клієнта, вже становиться недостатньо. Для того, щоб домогтися успіху, потрібно знати умови, в яких він діє всебічно, в тому числі і урядову політику регулювання, економічні, соціальні і політичні мак росили, які визначають еволюцію ринків. Маркетинг 90-х років – це маркетинг стратегічний, прибутковий, наступальний, ефективний, якому властиві масштабність, агресивність й глобалізм. Його сутність має вираз поняттями:
прибутковість – підтримка адекватного балансу між потребою компанії в прибутку і потребою покупця в товарі;
перейти в наступ – захват лідерства на ринку, який змушує конкурентів прямувати за «першопрохідцями»;
«інтегрування» - охоплення маркетинговим підходом всієї діяльності компанії;
стратегії – поведінка попереднього аналізу як умова виробітку виграшної стратегії;
ефективне використання;
На думку американських маркетологів існує сім основ нового маркетингу: «високоякісний товар, нововведення, довгостроковий прогноз, інвестиції, постійна атака, швидкість, погляд уперед».
В цілому перед стратегічним маркетингом стає задача досягнення максимальної споживчої задоволеності і підвищення якості життя.
Однак, в свою чергу, задоволення потреб є засобом досягнення головної цілі підприємства – отримання прибутку.
Які ж перспективи розвитку маркетингу на Україні на сьогоднішньому етапі економічних реформ? До тих пір, поки виробництво у нас в країні буде залишатися сферою, невигідною для вкладення капіталу, упор потрібно зробити на початкові стадії маркетингу, які віддають пріоритет зростанню виробництва і підвищенню його ефективності, з урахуванням загальних потреб і розвитку світового маркетингу.
На практиці ринкова діяльність будь-якого підприємства не визначається і не може визначатися однією, єдиною стратегією, яка береться в чистому вигляді. Задача полягає втому, щоб правильно розподілити наявні ресурси за окремим елементами маркетингових зусиль.