7.4 Стратегії маркетингу по стадіям життєвого циклу послуги

Найбільш прийнятним для виробництва є життєві цикли, які мають найбільш тривалі стадії зрілості послуги. Як раз на цій стадії досягається найбільший позиційний результат.

а) традиційний

де 1 – вихід на ринок;

2 – ріст;

3 – зрілість;

4 – спад.

Однак, зустрічаються ситуації, коли ЖЦП відрізняється від традиційного за тими чи іншими причинами.

б) захоплення

в) оновлення (ностальгічний)

г) сезонні

д) провал

Цикл “збільшення” - характерний для так називаних модних послуг. Практично відсутня стадія зрілості. Цикл “відновлення” чи “ностальгічний” має місце, коли проявляється повторний цикл, який пов’язан з оновленням попиту. “Сезонний” цикл характерний для багатьох явищ, які пов’язані зі зміною орієнтацій споживачів у зв’язку з часом. Це могуть бути потреби, які пов’язані з сезонним попитом (поїздки до місць відпочинку у літний час, перевезення продукції с/г та ін.). Як правило, явище сезонності проявляється у стадії зрілості послуги. Невдалий й не продуманий вихід на ринок з послугою, яка не користується попитом, приводе ЖЦП до провалу. Кожен виробник бажає мати “традиційний” варіант ЖЦП. Для досягнення цього використовуються різні стратегії. Для автомобільного транспорту вони своєрідні, через характеру послуги.

На стадії “впровадження” найбільш часто застосовуються стратегії, які стимулюють попит – це стратегія стимулюючого маркетингу (попит < пропозиції).

На стадії “росту” практикується стратегія “демаркетингу”. Застосовується тоді, коли попит в якийсь момент починає перевищувати пропозицію. Стримують попит (для цього підвищується ціна) ліквідуються всі пільги, зменшуються витрати на рекламу.

На стадії “зрілості” реалізується стратегія “підтримуючого” маркетингу (попит = пропозиція). Ця стратегія спрямована на стабілізацію попиту. Проводиться цілеспрямована реклама компанії, контролюється збут.

Найбільш ефективні заходи реалізуються на стадії “спаду”. Це стратегії “ре маркетингу” і конверсійного маркетингу (попит < пропозиції), який має три стратегії.

Перша стратегія – маркетинг-мікс. Модифікуються маркетингові комунікації і елементи (реклама, маршрутна сітка, розклад, сервіс, обслуговуючий персонал і ін.).

Друга стратегія – це модифікація послуги. Змінюються показники якості, час реалізації. Конверсійне перетворення послуги може викликати появу нової.

Третя стратегія “сінхромаркетингу” – це комплексна стратегія, яка є конгломератом раніш названих стратегій в залежності від фази циклу.

В загальному вигляді стратегії можна надати в табличній формі:

Об’єкт впливу	Дія на фазі
	Впровадження	Росту	Зрілості	Спаду
1	2	3	4	5
Послуга	Усунення недоліків, ріст обсягу	Пропозиції гарантії додаткових послуг, сервісу	Поширення асортименту, вдосконалення	Зняття з виробництва, конверсійні зміни
Ціна	Вивчення ринку, узгодження ціни, нормування витрат	Зниження (збільшення) впровадження (зняття) пільг	Узгодження з цінами конкурентів	Різні зниження
Мережа реалізації	Вибірковий загальний	Поширення	Введення посередників	Звуження мережі
Реклама	Інформаційне забезпечення	Збільшення інформації, реклами	Реклама, що нагадує, аналіз відгуків	Зниження витрат за основною галуззю ріст за конверсією
Методи стимулювання	Пробне обслуговування, випробування, безгрошове використання	Створення переваг та пільг для вітчизняних споживачів	Розвиток задоволення для світового кола споживачів	Ліквідація, стимулювання