Питання та завдання до самоконтролю

1. Як ПР стимулює інноваційні процеси в суспільстві? Чому інноваційний розвиток в економіці є таким важливим в наш час?

2. Як ПР використовується у вирішенні проблем інвестиційної діяльності?

3. Які особливості використання ПР у банківській сфері?

4. Які проблеми в соціально-гуманітарній сфері можуть бути предметом ПР-діяльності? Як ПР може сприяти їх вирішенню?

Питання для самостійного аналізу та написання творчих есе

1) Підготуйте інформаційно-рекламне звернення (на вибір) до громадян для формування у них: а) довіри до банку, з яким Ви співпрацюєте; б) освітнього закладу, який звернувся за допомогою для підвищення кількості абітурієнтів.

2) Складіть план спеціально організованих подій з метою підвищення екологічної свідомості у громадян міста (тему слід придумати самостійно) або формування серед молодих людей потягу до здорового способу життя.

Література

1. Клюка К. «Зеленые» PR-кампании / К. Клюка // PR-менеджер. – 2010. – № 9 – 10. – С. 57 – 61.

2. Мойсеєв В. А. Паблік рілейшнз : Навч. посіб. / В. А. Мойсеєв. – К. : Академвидав, 2007. – С. 91 – 110; 163 – 194.

3. Нащекин А. Корпоративная филантропия VS корпоративное спонсорство / А. Нащекин // PR-менеджер. –2010. – № 9 – 10. – С. 55 – 57.

4. Франчук И. Ко-брендинг / И. Франчук // PR-менеджер. – 2012. – № 3. – С. 17 – 26.

5. Щебунев А. PR-подразделение в органах государственного управления / А. Щебунев // PR-менеджер. – 2012. – № 4. – С. 41 – 55.

Практичне заняття №9. Формування позитивного іміджу в ПР

1. Поняття і структура іміджу

Одним з важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке воно виробляє, тобто її імідж (образ). Імідж є уявним образом про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Під іміджем організації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, який створюється в поданні самих різних груп громадськості на підставі того, що вона заявляє і, особливо, що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові частини, співвідношення та узгодження між ними.

Працюючи над тим, щоб налагодити плідні і взаємовигідні відносини між організацією та різноманітними групами громадськості, спеціалісти з ПР намагаються піднести її соціальному оточенню в привабливому вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять з того, що імідж визначається тим, що той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна цілеспрямовано формувати, уточнювати або переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта.

Фахівці з питань ПР підходять до аналізу іміджу прагматично, керуючись потребами своєї професії. Імідж для них – це такий же об'єкт дослідження, яким для лікарів є організм людини. Щоб створювати імідж, формувати його, а потім рекламувати, потрібно усвідомити його структуру, сильні і слабкі сторони, фактори його формування.

Фахівці з ПР здебільшого мають справу з іміджами, які формуються в сприйнятті певної організації або особистості, що складається під впливом їх практичних дій, усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень, які містять елементи образу (іміджу).

У зв'язку з цим слід мати на увазі три наступні властивості «іміджу корпорації», що мають безпосереднє відношення до роботи ЗМІ (тобто до поширюваних ними текстів, символів та ін.): неповнота, забарвлення, неточність (викривленість). Через ці властивості іміджу і виникає багато труднощів.

По-перше, імідж, що міститься в текстовій інформації, завжди фрагментарний, стислий. У декількох реченнях потрібно сказати про корпорацію як можна більше, натякнути на те, що залишилося «за кадром», а це завжди вимагає високої майстерності, якої не завжди вистачає. По-друге, проблема виникає у зв'язку з тим, що читач постійно прагне до висновків і таке прагнення слід спрямовувати в бажаному напрямку. Але оскільки імідж – це всього лише фрагмент, то не кожна людина здатна з обмеженого числа інформаційних даних зробити потрібний висновок. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене від попереднього в часі. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про цю корпорації. Як наслідок, все це може розхитати уявлення читачів або перешкодити адекватності між створюваним зусиллями фахівцями ПР іміджем та фактичним враженням, що складається у людей.

Не менше проблем виникає і в зв'язку з іншою властивістю іміджу – його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення отримає імідж в залежності від часу оприлюднення і друкованого органу, в якому розміщено матеріал, розміщення на газетно-журнальній смузі та інших обставин. Наприклад, фірма пожертвувала велику суму грошей на потреби освіти. Газета надрукувала цю інформацію поруч з трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Або журнал розмістив її в колонці новин, присвяченої питанням бізнесу, де мова йшла про корупцію і різні махінації. В обох випадках імідж отримає певне, причому різне забарвлення в залежності від попередніх і суміжних повідомлень.

Що стосується неточності (перекрученості) іміджу, то проблеми тут виникають в процесі передачі текстів ЗМІ. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажаних редакційних правках і скорочення тексту, що призводить до акцентування не на тому, що передбачав спеціаліст ПР.

Тепер розглянемо питання, пов'язані з тим, як потрібно формувати імідж, яким він має бути, щоб чинити на публіку бажане враження. Підходів до вирішення цієї проблеми існує безліч. Можна, наприклад, розповісти про історію та діяльність корпорації, її продукцію або послуги, які вона надає, і тим самим скласти про неї певне враження. З іншого боку, всього цього можна взагалі не робити і просто сподіватися на те, що сама корисність виробленої корпорацією продукції, якість її товарів та послуг визначать сприйняття її споживачами. Зрозуміло, такого роду речі дуже важливі для створення позитивного враження. Але всього цього, як вважають фахівці з ПР, недостатньо. Корпорація повинна прославлятися не просто продукцією, а своїм обличчям.

Фахівці системи ПР розглядають концепцію іміджу корпорації з точки зору того, як вона сприймається людьми в соціальному сенсі, як впливового суб'єкта суспільства, а не тільки як виробника товару або послуги. Імідж необхідний корпорації, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль в економічному, політичному і соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. Корпорації за допомогою іміджу потрібно зробити сприятливе враження про себе не тільки серед своїх службовців, а й в більш широкому масштабі – серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або її продукції.

Спеціалісти з ПР часто звертають увагу на те, що комерційна реклама, пабліситі товарів корпорації або послуг фірми вкрай рідко зачіпають соціальний контекст, пов'язаний з взаємодією підприємницьких структур і суспільства в цілому. Компанії слід прийняти вид інтегрованої «особистості», до якої люди могли б мати безпосереднє відношення. Цього можливо, наприклад, досягти, якщо корпорація повідомить, що зробила пожертвування на розвиток вищої освіти та багато дітей пересічних громадян зможуть стати інженерами або лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, зачіпає почуття кожного пересічного громадянина.

За допомогою створення іміджу корпорації спеціалісти ПР прагнуть укоренити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям усвідомлення його необхідності в житті кожного індивіда.

Отже, імідж корпорації потрібен для того, щоб впливати на почуття людей. Причому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукувалася навіть на просте згадування про ту корпорації, яка в повсякденних справах його мало турбує. Це почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, любові.

Імідж корпорації повинен вміщати чотири наступних компонента: імідж товару – наскільки якісні і необхідні товари вона виробляє; імідж управлінський і фінансовий – ефективно вона керує, чи варто бути її акціонерами; імідж громадський – чи активна корпорація як член суспільства; імідж корпорації як роботодавця – чи добре вона платить, як піклується про службовців і т.д.

Плануючи і втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, слід постійно пам'ятати, що рекламування всіх перерахованих елементів повинне здійснюватися скоординовано, з максимальним урахуванням різних обставин. Корпорація може бути зацікавленою ​​в зміцненні відношень з акціонерами, споживачами, власними службовцями, торговцями, населенням округу (місцевою громадою) та ін. Для досягнення цієї мети на акціонерів вона впливає рекламою та повідомленнями про фінансові справи, щорічними зборами та звітами. На споживачів вона впливає якістю своїх товарів, їх упаковкою і рекламою. На своїх службовців корпорація впливає спеціально розрахованими на це журналами, газетами, рекламою і благодійними акціями. На торговців – рекламою в різних комерційних виданнях, власною періодикою, поширюваної в різних місцевостях, листами. На членів місцевої громади – особистими контактами, участю офіційних представників фірми в громадських справах, благодійними акціями і т.д. Всі ці зусилля створюють фрагментарні (часткові) іміджі корпорації. Саме такі координаційні функції і повинні взяти на себе спеціалісти ПР, завдання яких – створювати загальний імідж корпорації, щоб окремі його фрагменти розглядались в цілісному її портреті.

Що стосується торгової марки корпорації, що її виробляє, існують різні підходи до розуміння та дослідження її іміджу. Наприклад, У. Гордон, спеціаліст в галузі розробки та оцінки брендів, виокремлю п’ять компонентів іміджу торгової марки: образ споживача, ситуативний образ, образ продукту, індивідуальність торгової марки, характерна особливість. Образ споживача торгової марки зазвичай вивчається за допомогою таких питань: «Судячи з цієї реклами, хто, на Вашу думку, скоріше буде покупати товар марки N?». Або на основі фотографій людей з різних газет і журналів попросити споживачів обрати ті, які пов’язані з торговою маркою. Це допомагає виявити демографічні, соціально-економічні, географічні характеристики споживача. Іноді всі вони об’єднуються однією характеристикою образу життя: прихильник здорового способу життя, захисник навколишнього середовища тощо.

Ситуативний образ складається з думок та переконань споживачів стосовно того, коли та в яких обставинах торгова марка використовується в той чи інший спосіб.

Образ продукту – складається з думок споживачів стосовно фізичних і функціональних властивостях товару або послуги (може і не відображати реальності цих властивостей: якість, колір, аромат, відсутність ароматизаторів, співвідношення ціни та якості).

Індивідуальність торгової марки досліджується за допомогою таких питань: якими є її основні характеристики, що відрізняють від інших торгових марок (колір, енергія), яка реакція споживачів на даний образ, чи відчувають вони особливе відношення до себе, творчий підйом, спокій або нудьгу. Використовуються також наступні методики:

А) Слова та зображення. Учасникам фокус-групи роздають картинки та слова, вирізані з газет та журналів. Їх завдання – скласти з цих слів словесно-образний ряд, який би підходив для даного бренду.

Б) Індивідуальність торгової марки. Учасники опитування пропонується уявити бренд, а також його конкурентів як живих людей, а потім описати їх зовнішній вигляд, типову поведінку. Наприклад, бренди стають живими і приходять на вечоринку. Хто з них буде хазяїном? Хто і як з ким розмовляє? Хто скромно стоїть в сторонці?

В) Малюнок. Респонденти роблять малюнок на основі графічних елементів, які, на їх думку, відображають індивідуальність бренду, виражають в ньому своє відношення. Така методика добре підходить у роботі з дітьми та підлітками, яким часто буває легше проявити власні відчуття в зорових образах, ніж знайти їх у словах

Г) Відеоколлаж. Зорові образи беруться з рекламних роликів, на основі чого готується невеликий відеоролик, який супроводжується музикою та словесними коментарями. Ці образи передають такі нюанси торгової марки, як впевненість у собі, войовничість, рішучість, натхнення та ін.

Характерна особливість – почуття споживачів, основані на взаємодії з торговою маркою в минулому, сьогоденні та уявному майбутньому. ПР-фахівці пропонують споживачу лінійно-часову діаграму, в якій респондент розміщує декілька торгових марок. Для багатьох людей просторові еквіваленти, що виражають час, мають наступний вигляд: минуле знаходиться позаду, сьогодення – поруч, майбутнє – справа. Даний вид інформації допомагає визначити емоційну дистанцію між споживачем і троговою маркою протягом деякого часу, визначення положення бренду в минулому, сьогоденні та майбутньому.