2.2.5. Создание упаковки

Создание упаковки — это часть планирования продук­ции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и про­изводит свою упаковку. Однако производитель не всегда за­нимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подхо­ды к созданию упаковки:

• обращение к услугам специализированных организаций;

• самостоятельное производство упаковки для своих то­ варов;

• сотрудничество компании-упаковщика и предприятия- заказчика.

В настоящее время инициатива по совершенствованию упаковки и большинство идей в области разработки более функциональных вариантов упаковки принадлежит именно упаковочным компаниям. Кроме того, последние активно

59

финансируют рекламные мероприятия и кампании по дове­дению до потребителя информации о новых свойствах това­ров в более совершенной упаковке и формированию привер­женности ее использования, например, реклама молочных продуктов российских предприятий, проводимая компанией TetraBrik с использованием знака «высокотемпературной технологии» (ВТТ) на упаковке TetraPack.

Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, в результате со­трудничества производителя товара и упаковочной компа­нии, что дает лучшее знание товара и его потребителей.

Процесс создания упаковки предполагает следующее.

1. Определение основной функции упаковки. Например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый ме­ тод раздачи или розлива, либо четкая информационная на­ правленность на покупателя. Компания PepsiCo начала осу­ ществлять маркетинг «алюминиевых бутылок», которые со­ четали преимущества многократного закрывания с быстро­ той охлаждения.

2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки, т.е. наличие или отсутствие единых элементов на упаковке всех товаров, входящих в номенклатуру или конкретную ассор­ тиментную группу.

3. Целесообразность использования множественной упа­ ковки, в которую помещаются две единицы товара или бо­ лее. Это могут быть одинаковые или разные товары. Упаков­ ка может быть легко трансформируемой.

4. Возможность стандартизации упаковки. Особенно остро этот вопрос стоит перед фирмами, вышедшими на внешние рынки. Международная корпорация должна опреде­ лить, может ли стандартизованная упаковка использоваться во всем мире только с языковыми изменениями на этикетке. Стандартизация увеличивает мировое признание. По этой причине компании Coca-Cola Company и PepsiCo используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах, например, белый цвет означает чистоту в европейских странах и траур в Японии, т.е. два совершенно различных образа.

60

5. Стоимость упаковки. Принимается во внимание абсо­ лютная и относительная стоимость упаковки. Абсолютная стоимость упаковки — конкретная цена упаковки, включа­ ющая стоимость упаковочных материалов, стоимость изго­ товления упаковки, ее хранения и транспортирования, амор­ тизации оборудования и т.д. Относительная стоимость — это та доля, которую составляет цена упаковки в цене товара.

Величина издержек на упаковку должна находиться в ра­зумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдель­ных случаях — до 40 % . Данная пропорция зависит от степе­ни престижности и выразительности товара.

Реальная возможность сократить расходы на упаков­ку — использование стандартных образцов упаковки. Таким моделям придают индивидуальный, легко идентифицируе­мый вид с помощью соответствующих наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно дешевле, чем производство собственной упаковки.

6. Разработка дизайна упаковки. Дизайн упаковки дол­ жен способствовать созданию образа, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы, размер — все это влияет на представление потребителей о производителе и его продукции, например, флакон в парфюмерии и космети­ ке создает неповторимый стиль и образ. Футляр помады для губ середины 80-х гг. повторял силуэт небоскреба, столь по­ пулярного в тот период. Сейчас новые тенденции — футу­ ристический и «зеленый» дизайн.

В настоящее время упаковка — символ не только содер­жимого, но и образа жизни потребителя. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок, поэтому фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковки. Например, компания Coca-Cola Company, прежде чем при­нять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковок для своего нового диетического напитка. Среди от­вергнутых вариантов окраски был голубой (связь с Pepsi), се­ребристый (связанный с напитком Diet Rite) и красный (слишком большое сходство с дизайном Coca-Cola). Эта проб­лема была такой важной потому, что ни один другой новый продукт компании не использовал название Coca за всю 95-летнюю историю существования фирмы.

61

Дизайн использует цвет, рисунок, форму для задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаков­ки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 с восприни­мают 11 000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упа­ковки достается шестая часть секунды, а это значит, что ди­зайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспыш­ке молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано все, что только знает человечество о визуальном выражении. Способность упаковки оказывать эмоциональное воздействие имеет глубокие культурные корни, поэтому, разрабатывая упаковку, необходимо учитывать особенности культуры кон­кретной страны, ее традиции, сложившиеся обычаи и т.д.

Дизайн упаковки включает два компонента: структуру и графику.

Структура — это физическая форма тары, контуры, способные привлечь внимание, ощущение упаковки в руке, способ открывания и распределения ее содержимого.

Хотя структурные новшества являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию становиться об­щими для определенной группы продуктов. Многие из са­мых важных функциональных новшеств в структуре упа­ковки нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответ­ствовать замыслу, например, в пивной банке колечко, пред­назначенное для более легкого открытия, долгое время пос­тоянно отрывалось. Следует заметить, что недавно вновь по­явилась заинтересованность в оригинальных структурах в силу действия двух причин: обострения экологических проб­лем и всеобщего снижения цен.

Очень важные психологические аспекты структуры — размер и форма. Если обратить внимание на упаковку для картофеля фри, продаваемого ресторанами быстрого обслу­живания McDonalds, то можно отметить, что она всегда вы­глядит переполненной.

Покупатели имеют четкие, хотя и не высказываемые, представления о подходящем размере для определенного про­дукта. Самой привлекающей внимание формой является тре­угольник, но в то же время он действует раздражающе. Поло­жительные эмоции вызывают круги и овалы, но им не доста­ет индивидуальности. Необходимо сочетать устойчивость упаковки и мягкое воздействие на ощущения покупателя. 62

Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто eguity, т.е. стиль, индивидуальность, особенно у ма­рок с множественными продуктовыми категориями в раз­ных тарах, заключается в чисто графической концепции, со­четании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. Словесная информация не играет решающей роли при по­купке, потому что у людей существуют врожденные защит­ные механизмы. Зачастую шрифт имеет большее значение, чем смысл слов, так как человек больше полагается на свои ощущения, чем на логику.

Цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быс­трый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровнях. Исследования по­казывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цвето­вое воздействие. Цвет воспринимается на трех уровнях:

• на физиологическом — непроизвольное и общее для всех восприятие цвета (красный ускоряет пульс, зеленый его замедляет и т.д.);

• культурном — зависит от визуальных традиций, фор­ мировавшихся веками и характерных для каждого народа;

• ассоциативном — связи с цветовыми вариациями на упаковке, которые становятся принадлежностью продукто­ вой категории.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться eguity — сочета­ние геометрических форм, цветов, шрифтов и других дета­лей, отождествляемых с конкретной маркой. Но может быть и так, что eguity марки — постоянно меняющийся внешний вид, например, для Pepsi eguity означает всегда выглядеть современно.

Для других марок такая перманентная изменчивость мо­жет быть связана с риском. Для соответствия изменившимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилистические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. Для упаковки последовательность ценится выше радикаль­ных решений.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя прежде всего визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать товару видимость новых качеств и без больших затрат при-

63

влечь новых потребителей, по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты. Наличие нескольких вариан­тов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя, причем выбор не только по размеру, цене и другим показателям, но и впечатление дифференцированнос-ти товаров в более глубоком смысле, например, белый цвет, говорит о чистоте, голубой — о научном авторитете. Их соче­тание на упаковке замороженных овощей создает впечатле­ние советов специалиста, например, врача-диетолога. Если те же свежезамороженные овощи упаковать в мешок теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, зеленых), то­нов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций, бабушкиных секретов, т.е. потребитель выбирает не по раци­ональным характеристикам (вес — цена), а между научнос­тью и полезностью или традициями и питательностью.

Важным вопросом является продолжительность исполь­зования постоянного дизайна. Особенно актуальным являет­ся исследование целесообразности дальнейшего использова­ния данного дизайна, если он достаточно дорогой для товара, не устраивает посредников, не удовлетворяет покупателей, компания выходит на новый сегмент рынка и меняет поло­жение товара на рынке.

7. Проведение испытаний опытных образцов упаковки. Основными являются технические, визуальные, дилерские и потребительские, а именно:

• технические — позволяют проверить соответствие упа­ ковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;

• визуальные — дают возможность удостовериться в пра­ вильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;

• дилерские — необходимы для установления соответст­ вия упаковки требованиям посредников;

• потребительские — позволяют удостовериться, соот­ ветствует ли упаковка реальным запросам и потребностям по­ тенциальных покупателей. Потребителям всегда говорится, что тестируется продукт, а не упаковка, иначе потребитель начинает смотреть на упаковку как на эстетический объект.

Существует много различных методов проведения потре­бительских испытаний упаковки. Исследования так называ­емым «слепым» методом позволяют сделать очень важный 64

вывод: внешний вид упаковки значительно влияет на мне­ние потребителей о том, как отличаются на вкус крекеры, ка­кое мыло лучше отстирывает, какое пиво более густое и вкус­ное. Например, известно, что лучше продаются духи в зри­тельно объемных флаконах с большими крышками. Иссле­дователи называют это явление «чувственным переносом».

Тесты на бессознательную реакцию, т.е. изменение физио­логического состояния человека, до некоторого времени счи­тались передовыми, точно определяющими воздействие ис­следуемого объекта на психику человека. Но в настоящее время специалисты сомневаются, что можно проследить связь между реакциями организма на внешнее воздействие и поведением человека. То, что люди реагируют на цвет и фор­му, не подлежит сомнению, но как именно структура отдель­ной мозговой волны согласуется с покупкой — не понятно.

Метод предложения в качестве бесплатного подарка од­ной из упаковок товара на выбор позволяет наиболее точно определить, что люди купят, так как возможность получить даром снижает чувство ответственности.

8. Организация производства упаковки с учетом резуль­ татов испытаний опытных образцов.

9. Патентование образца упаковки. Любой аспект упа­ ковки может быть зарегистрирован в качестве промышлен­ ного образца, если он не является функциональным; функ­ циональные аспекты могут патентоваться как изобретения. Зачастую защищать юридически структурные новшества нецелесообразно, потому что через какое-то время подобная техническая новинка не будет являться актуальной. Но очень важна патентная защита для eguity, фирменного лица, пото­ му что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может обеспе­ чить лояльность потребителей на продолжительное время.

За рубежом практика патентования упаковки очень рас­пространена, поскольку внешний вид товара значительно влияет на объемы продаж. Так, в патентные ведомства Япо­нии подается около 40 000 заявок в год, Австрии — 4300, Польши — 1300. В Республике Беларусь этот вид интеллек­туальной собственности не приобрел ценности.

65