2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара

В настоящее время все более очевидным становится при­влечение внимания к вопросу о преждевременном устаре­вании товара. Критики маркетинга отмечают меркантилизм современного общества, непреходящую погоню за матери­альными благами и ценностями, порожденные маркетинго­вой деятельностью отдельных производителей, постоянно обрушивающих на потребителя все новые и новые разновид­ности товаров, подкрепленные агрессивной навязывающей рекламой. Сторонники маркетинга не могут не соглашаться с тем, что жизненный цикл и срок жизни товара сегодня как никогда коротки. Общества защиты прав потребителей и объединения «зеленых» пытаются привлекать внимание об­щественности к этому вопросу, воздействовать на производи­телей с целью предотвращения этих процессов.

Применительно к деятельности конкретного производи­теля различают запланированное и искусственное устаре­вание товара. Общей чертой этих явлений является сокра­щение срока жизни товара в результате наступления его мо­рального износа задолго до наступления физического, т.е. до утраты работоспособности либо возникновения несоответ­ствия параметров изделия заданным.

Запланированное устаревание товара — это процесс преждевременного морального износа товара, происходя­щий согласно замыслу и планомерной деятельности про­изводителя данного товара. Выведение на рынок новых бо­лее функциональных моделей товара, изменение дизайна, культивирование моды и активная деятельность по продви­жению способны воздействовать на потребителя и побуждать его совершать так называемые «покупки на замену». В нас­тоящее время это явление особенно заметно на рынке аппа­ратов мобильной связи, когда каждый производитель бук­вально с периодичностью раз в месяц анонсирует новые мо­дели, если не целые линейки.

Искусственное устаревание товара — это явление, ха­рактеризующееся наступлением преждевременного мораль­ного износа товара вопреки ожиданиям и действиям его про-28

изводителя под воздействием факторов внешней среды. Наи­более распространенным фактором является деятельность конкурентов. В данном случае производитель находится в сложной ситуации, когда спрос на его продукцию падает в связи с тем, что потребители предпочитают более модные или технически совершенные товары-аналоги или замените­ли, при этом оперативная организация выпуска пользующих­ся спросом изделий невозможна и требует времени и средств. Во избежание подобной ситуации каждый производитель стремится повысить эффективность инновационной деятель­ности, опередить конкурентов по времени выведения на ры­нок новых моделей, что в конечном счете способствует уско­рению научно-технического прогресса и дальнейшему сокра­щению срока жизни товаров.

Различают конструкционное, техническое и психологи­ческое устаревание товаров.

Конструкционное — это введение в конструкцию нена­дежных элементов и материалов, которые выходят из строя за короткий срок. В сознательном ухудшении качества за счет ненадежных конструкционных материалов часто обви­няют производителей чулочных изделий, электрических ламп и детских игрушек.

Психологическое, или внешнее, старение является след­ствием изменений в моде, которые имеют место в различных отраслях и у разных товаров. Это явление можно наблюдать на рынке одежды, автомобилей, предметов интерьера, недви­жимости. Угловатые линии сменяются обтекаемыми профи­лями, уходят из моды некоторые цвета, господствующими стилями становятся минимализм и футуристический ди-;шйн, например, очевидными являются отличия в дизайне лвтомобилей 1998 г. и 2003 г. выпуска, и это характерно для любой марки.

Запланированное устаревание товаров с технической сто­роны характерно для любых технически сложных товаров, например, мобильных телефонов, компьютеров, автомоби­лей. Внедрение в производство достижений научно-техни­ческого прогресса позволяет производителям предлагать на рынке более технически совершенные и функциональные то-иары. Наблюдая за рынком микропроцессоров, можно заме-

29

тить, как быстро менялась максимальная тактовая частота процессора Intel Pentium 4 — от 1 ГГц в июле 2001 г. до 3,06 ГГц в ноябре 2002 г. Владелец компьютера может обес­печить максимально высокое быстродействие, своевременно меняя процессор и материнскую плату, поддерживающую его работу. Это в совокупности требует высоких вложений, особенно ощутимых для конечных потребителей. При этом старые комплектующие продаются за бесценок.

Ускоренная смена моделей ведет к росту затрат на науч­но-исследовательские и опытно-конструкторские разработ­ки (НИОКР) и переналадку производства на выпуск новой продукции. Это вызывает в свою очередь удорожание това­ра. Например, в первые годы существования Volkswagen за­воевал симпатии потребителей благодаря тому, что автомо­били сохраняли неизменный дизайн, не воспринимались немодными, что было очень актуально в тяжелое послевоен­ное время.

Вопросы преждевременного устаревания товаров полу­чают все больший общественный резонанс благодаря дей­ствиям организованных групп потребителей. С целью недо­пущения негативного воздействия подобных настроений на имидж компании необходимо уделять серьезное внимание этим вопросам в процессе управления товарным ассорти­ментом.