9. Изобразите идеализированные графики жизненного цикла товара и марки. Поясните сходства и различия.
162
3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
Если на промышленном предприятии насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то можно говорить о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предлагаемых потребителям конкретным производителем.
Различаются укрупненная и детализированная номенклатура.
Укрупненная номенклатура — это перечень всех ассортиментных групп товаров, выпускаемых определенным производителем, например, укрупненная номенклатура ОАО «Коммунарка» включает ирис, карамель, шоколадные конфеты, шоколад.
Детализированная (специфицированная, или развернутая) номенклатура — это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем. Например, детализированной номенклатурой ОАО «Коммунарка» является совокупность всех марочных наименований всех групп товаров, а именно: ирис «Золотой ключик», «Кис-кис», «Фруктовый», карамель «Взлетная», «Снежок», «Барбарис», «Рачки», шоколадные конфеты «Суфле», «Красная шапочка», «Грильяж», «Кара-кум», шоколад «Аленка», «Настенька» и др.
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой по какому-либо признаку. Ассортиментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, един* ства торговой сети, сходства цен в рамках одного и того же диапазона. Ассортимент характеризует номенклатуру с различных позиций: производства, продаж, транспортировки, хранения, потребления и др.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.
163
Деление товарной номенклатуры на отдельные ассортиментные группы является, по сути, ее классификацией и преследует цель оптимизации управления товарной номенклатурой, т.е. построения оптимального соотношения ассортиментных групп.
Классификация номенклатуры может производиться по таким признакам, как доля на рынке и темпы роста объемов продаж, этап жизненного цикла товаров, степень новизны, сегмент потребителей, сроки эксплуатации, отрасли эксплуатации, рынки сбыта, типы заказчиков, особенности технологии (рис. 3.4).
Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, по долям на рынке и темпам роста объемов продаж можно выделить четыре категории товаров: «звезды», «собаки», «дойные коровы» и «трудные дети».
Концепция жизненного цикла товара является основой для выделения товарных групп, находящихся на этапах внедрения, роста, зрелости и упадка.
По степени новизны различаются незначительные нововведения, модификации и значительные нововведения.
В зависимости от сегмента потребителей различают средства производства и потребительские товары. Последние, в свою очередь, по характеру поведения покупателей и особенностям потребления ими товаров могут быть разделены на группы товаров повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. Например, среди продукции Брестского электролампового завода к средствам производства относят железнодорожные или рудничные лампы накаливания, из потребительских к товарам повседневного спроса — лампы накаливания общего назначения, к товарам для особых случаев — лампы накаливания для елочных гирлянд.
По срокам эксплуатации различают товары длительного и кратковременного использования.
Нередко выпускаемую товарную номенклатуру подразделяют по отраслевому признаку на товары для промышленности, капитального строительства, сельского хозяйства, непроизводственной сферы и др. Это особенно характерно для производителей сложной техники. 164
Рис. 3.4. Классификация номенклатуры
165
Товарную номенклатуру большинства предприятий делят по рынкам сбыта на товары для внутреннего рынка, товары для ближнего и дальнего зарубежья. Такое деление обусловлено различными требованиями потребителей, характером конкуренции, особенностями нетарифного регулирования.
В зависимости от заказчиков различают товары, выпускаемые по государственному заказу, заказам конкретных потребителей и без предварительных заказов. Наиболее защищенными предприятиями являются те, которые работают по предварительным заказам.
Знание метода ABC-анализа позволяет предприятиям пользоваться тремя основными группами товарной номенклатуры: товары до 20 % ассортиментных позиций, приносящие до 70 % объемов продаж; товары до 30 % номенклатуры, дающие 20 % объемов продаж; товары до 50 % номенклатуры, дающие 10 % объемов продаж.
Приведенные выше классификационные признаки применяются для целей маркетингового анализа товарной номенклатуры промышленного предприятия. Наряду с этими службами применяются и прочие признаки деления, например, служба снабжения использует технологический признак деления с целью планирования закупок сырья, материалов, оборудования.
Наряду с классификацией номенклатуры существует и выделение разновидностей ассортимента, которое обусловлено различиями микроэкономического и макроэкономического анализа, в рамках которого объектами исследования являются предприятие и отрасли.
Для целей микроэкономического анализа различают понятия товарного и торгового ассортиментов.
Товарный ассортимент, как было указано выше, — это группа товаров из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку, например, по функциональному назначению, каналам распределения, технологии производства и др.
Торговый ассортимент — это многообразие товаров, предлагаемых предприятием оптовой или розничной торговли, или сферой общественного питания. На микроуровне при 166
рассмотрении торгового ассортимента выделяют ассортимент торгового предприятия или товарной группы. Подробнее этот вопрос рассмотрен в разделе «Ассортиментная политика торгового предприятия».
На макроуровне различают производственный, торговый и потребительский ассортименты.
Производственный ассортимент — это то многообразие продукции, которое выпускается промышленными предприятиями конкретной отрасли или нескольких отраслей. В случае если отрасль представлена единственным предприятием, производственный ассортимент совпадает с его детализированной товарной номенклатурой.
Торговый ассортимент — это многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания. Торговый ассортимент является более широким по сравнению с производственным или суммой производственных ассортиментов. Это объясняется выполнением в сфере торговли и общественного питания операций производственного характера: раскрой, фасовка, упаковка и др. Наряду с продукцией отечественных товаропроизводителей торговый ассортимент включает и импортные товары.
Потребительский ассортимент — это многообразие товаров, необходимых потребителю. Особенностью рынка товаров производственного назначения является превышение потребительского ассортимента над торговым, что обусловлено выполнением предприятиями-потребителями многих производственных операций по доведению приобретаемых товаров — сырья, материалов, сооружений и оборудования — до необходимого состояния: нарезка, раскрой и т.д. На рынке потребительских товаров торговый ассортимент условно соответствует потребительскому, что вытекает из основного рыночного постулата «спрос рождает предложение». При этом в процессе анализа рынка могут быть выявлены неудовлетворенный спрос и рыночные ниши, равно как и часть предлагаемых в торговле товаров, не пользующихся спросом.
167
3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
В маркетинге традиционно выделялись четыре основных показателя товарной номенклатуры: широта, глубина, насыщенность и гармоничность. Сравнение американской и европейской терминологий демонстрирует ряд отличий в категориях. В европейском издании Ф. Котлера выделяются показатели широты, длины, насыщенности и гармоничности [5]. При этом показатели глубины и длины являются аналогичными, поскольку характеризуют соответственно варианты предложения товара в ассортиментной группе (европейская терминология), иными словами продуктовой линии (американская терминология).
Однако такой подход справедлив для простой товарной номенклатуры. Применение основных показателей товарной номенклатуры для анализа деятельности крупных промышленных предприятий демонстрирует недостаточность этих показателей. На крупных промышленных предприятиях большие ассортиментные группы включают несколько ассортиментных подгрупп и/или продуктовых линеек, например, в товарной номенклатуре компании «Белкосмекс» ассортиментная группа кремов включает подгруппы кремов для рук, лица, тела, а также линии «Орхидея», «Каприз», «Солнечная система» и др. Таким образом, возникает необходимость выделять глубины ассортиментной группы, подгруппы и марки, что создает сложности.
Поэтому наиболее целесообразным является подход, согласно которому к числу основных показателей относятся широта, длина, глубина, насыщенность, гармоничность и степень обновления товарной номенклатуры.
Широта номенклатуры — это общая численность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру. Это количество позиций в укрупненной номенклатуре продукции предприятия.
Сравнение родственных, узкоспециализированных предприятий по показателю широты номенклатуры позволяет сделать вывод о возможности удовлетворения потребностей более или менее широкого круга потребителей (концентрированный маркетинг или множественная сегментация), на-168
пример, Брестский электроламповый завод предлагает продукцию 30 ассортиментных групп, смоленское предприятие — только 6, что свидетельствует об узкой специализации деятельности последнего.
Показатель широты позволяет определить стратегию предприятия: специализацию или диверсификацию. Согласно зарубежной практике, однопродуктовым считается предприятие, у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95 % общего объема производства, предприятием с доминирующим товаром — от 70 % до 95 %, остальные считаются в той или иной степени диверсифицированными.
Большинство отечественных предприятий вынуждено диверсифицировать деятельность и заниматься производством товаров народного потребления и оказанием услуг.
Длина номенклатуры — это общее количество ассортиментных групп в товарной номенклатуре, которое определяется как сумма длин ассортиментных групп.
Длина ассортиментной группы — это количество входящих в нее ассортиментных подгрупп. Для товарных номенклатур, состоящих из большого количества ассортиментных групп, длины которых значительно различаются, определяется средняя длина ассортиментной группы. Показатель рассчитывается как соотношение длины номенклатуры к числу ассортиментных групп.
Глубина ассортиментной подгруппы — это варианты предложения каждого отдельного товара с учетом основных свойств, т.е. количество ассортиментных позиций в ассортиментной подгруппе, например, подгруппа кремов для лица, выпускаемых ООО «Белкосмекс», включает такие разновидности, как липосомный, увлажняющий, ночной, дневной, питательный, после загара, для увядающей кожи и др.
Таким образом, показатель глубины свидетельствует о степени разработанности товара, а следовательно, о возможности удовлетворения потребностей нескольких различных сегментов рынка.
Глубина характеризуется min и max показателями, например, Брестский электроламповый завод производит ламп накаливания: общего назначения — 20 разновидностей, автомобильных — 30 позиций, киноаппаратуры — одну позицию. Глубина ассортиментной подгруппы колеблется от одной до 30.
169
Средний показатель глубины ассортиментной подгруппы рассчитывают как соотношение суммы глубин всех ассортиментных подгрупп к их числу, например, для Брестского электролампового завода в нашем примере средняя глубина составит (20 + 30 + 1) / 3 = 17.
В наиболее сложных товарных номенклатурах выделяется глубина ассортиментных позиций или марок, определяемая по аналогии с глубиной ассортиментных подгрупп.
В среднем углубление номенклатуры является более приоритетным направлением, нежели ее расширение, поскольку позволяет использовать преимущества освоенной технологии, действующих каналов распределения, не требует поиска поставщиков сырья и материалов.
Для отечественных предприятий это тем более целесообразно, так как число разновидностей товара в среднем низкое, сегменты искусственно укрупнены, а средств на освоение новых видов деятельности у предприятий нет.
Насыщенность номенклатуры — это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах. Это максимальный показатель товарной номенклатуры, который определяется путем суммирования глубин ассортиментных подгрупп и/или марок. Этот показатель совпадает с количеством позиций в детализированной или развернутой товарной номенклатуре.
Гармоничность номенклатуры — это степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность номенклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее — у диверсифицированных. Каждое предприятие самостоятельно выбирает стратегию развития согласно особенностям рынка, отрасли, перспективе и другим факторам.
Степень гармоничности номенклатуры может быть оценена с разных позиций: с точки зрения конечного использования, технологии производства, особенностей потребления, каналов распределения, сфер применения, сегмента потребителей и др.
Показатель гармоничности рассчитывается путем соотнесения количества сопоставимых, т.е. гармоничных ассорти-170
ментных позиции из всех ассортиментных групп и подгрупп к общему количеству ассортиментных позиций, т.е. к насыщенности товарной номенклатуры
Например, с точки зрения особенностей потребления, продукция ООО «Белкосмекс» гармонична, так как предназначена для ухода. В данном случае коэффициент гармоничности равен 1. Однако продукция предприятия предлагается для конечных потребителей и предприятий сферы услуг — косметических салонов, поэтому с точки зрения сегментов потребителей коэффициент гармоничности определяется расчетным путем на основании соответствующих данных и будет меньше 1.
Коэффициент обновления товарной номенклатуры — это показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития научно-технического прогресса, деятельности конкурентов и др.
Для расчета показателя определяется количество новых ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах, производство которых было освоено предприятием в течение рассматриваемого периода — обычно в течение года.
Коэффициент обновления рассчитывается путем соотнесения количества новых ассортиментных позиций всех ассортиментных групп и подгрупп к насыщенности товарной номенклатуры
где К0 — коэффициент обновления; QH — количество новых ассортиментных позиций; Н — насыщенность номенклатуры.
Рекомендуемый коэффициент обновления существенно различается в разных отраслях. Для удержания имеющихся позиций в мобильных, быстроразвивающихся, высокотехнологичных отраслях (IT-индустрия) необходимо поддерживать коэффициент обновления номенклатуры на уровне более 50 %. Высокий коэффициент обновления характерен и
171
для таких высококонкурентных и формирующих моду отраслей, как производство одежды, обуви, аксессуаров, косметики. В стабильных отраслях (приборостроение, машиностроение) достаточно высоким является коэффициент обновления на уровне 10—20 % .
Рассмотрим методику расчета показателей, используя в качестве примера АО «Минскмебель» — одно из предприятий Белорусского производственно-торгового концерна лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности «Беллесбумпром», которое специализируется на производстве мягкой мебели (табл. 3.3).
Таблица 3.3 Номенклатура продукции АО «Минскмебель»
Ассортиментная группа
Количество моделей
Количество видов ткани
Количество цветорисунков
Наборы мебели для отдыха
9
3
32
Диваны
3
2
15
Тахта
2
2
13
Кровати
4
1
14
Матрацы
4
1
6
Банкетки
1
1
4
Диваны-кровати
2
2
7
Определим основные показатели номенклатуры.
Широта товарной номенклатуры АО «Минскмебель» определяется количеством ассортиментных групп и равна семи.
Длина ассортиментных групп АО «Минскмебель» оп ределяется количеством ассортиментных подгрупп, т.е. ко личеством различных моделей мебели в каждой ассортимен тной группе. Минимальную длину имеет ассортиментная груп па «Банкетки» — одна модель, максимальную длину имеет группа «Наборы мебели для отдыха» — девять моделей.
Средняя длина ассортиментной группы для предприятия (Дср) определяется как среднее арифметическое длин всех ассортиментных групп
Длина номенклатуры равна 25 моделям мебели. 172
3. Глубина ассортиментных подгрупп определяется исходя из того, что в каждой модели мебели варианты ее предложения основаны на возможности использования различных видов ткани и цветорисунков.
Глубина для каждой модели:
набора мебели для отдыха равна 96 ассортиментным позициям;
тахты равна 26 ассортиментным позициям;
кровати равна 14 ассортиментным позициям;
матраца равна 6 ассортиментным позициям;
банкетки равна 4 ассортиментным позициям;
• дивана-кровати равна 14 ассортиментным позициям. Таким образом, минимальная глубина характерна для
моделей банкеток — 4, а максимальная — для моделей наборов для мебели — 96.
Средняя глубина ассортиментных подгрупп по предприятию (Гср) определяется как средняя арифметическая с учетом того, что общее количество ассортиментных подгрупп составляет 25, а равные глубины характерны для нескольких моделей в каждой ассортиментной группе
4. Насыщенность номенклатуры есть общее количество ассортиментных позиций и определяется по формуле
5. Коэффициент (К0) рассчитывается при наличии сведений о количестве новых моделей или новых ассортиментных позиций в рамках отдельных моделей, выпуск которых был освоен в течение рассматриваемого периода — обычно года. Например, зная о том, что в течение года был освоен выпуск пяти новых моделей, коэффициент обновления номенклатуры определяется следующим образом:
т.е. обновление модельного ряда выпускаемой мебели составило 20 %.
173