Бренд — торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.
Интересным является тот факт, что в некоторых источниках эти три термина — «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» — используются как синонимы, хотя это совершенно не верно. В то же время при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности мы можем называть его и торговой маркой, и товарным знаком, и брендом в зависимости от того, какой аспект необходимо рассмотреть. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — «торговая марка», изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — «бренд».
2.4.2. Виды товарных знаков
Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности (рис. 2.20).
По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки подразделяют на фирменные, ассортиментные и прочие.
96
Рис 2.20. Классификация товарных знаков
Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг.) По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские).
Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина, Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно
97
хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем с другими, причем основная часть прибыли поступает производителю.
Сервисные знаки предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.
Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестер (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Вгаип или Philips, и ставит на него свой товарный знак.
В некоторых розничных магазинах на собственные товарные знаки приходится 75 % и более товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество, причем дешевле. В настоящее время крупные розничные организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей (Sears, Marks and Spencer, Ikea, Benetton).
Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их подразделяют на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке).
Видовые — словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще — в комбинации с торговой маркой.
Марочные — зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой.'Например, в ассортиментном знаке «Лапша Доширак» видовой и соответственно неохраняемой частью является слово «лапша», а марочной — «Доширак». Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный, например, в марте 2001 г. торт-98
мороженое Viennetta концерна Unilever утратил свою эксклюзивную форму. Апелляционная палата Роспатента по иску компании «Метелица» частично аннулировала регистрацию товарного знака концерна Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты компании послужили две книги: «Технология производства мороженого» (1939) и «Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пирогов» (1959). В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме «полена», во второй — узоры, которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная палата Роспатента согласилась с доводами компании «Метелица» о том, что такие торты давно выпускаются в России. В результате регистрация товарного знака Viennetta была аннулирована в части, касающейся его изображения. Описываемый Unilever «характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяющийся волнистыми узорами по боковым и верхней части торта» [19], таким образом приобрел статус видового элемента.
К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др.^ К этой группе можно отнести знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте .Da/ione./Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков.^Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и их относят к марочным изделиям. Компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризации этих товаров требует применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.
По виду собственности владельца различают индивидуальные и коллективные знаки.
Индивидуальные — товарные знаки, принадлежащие одному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.
Коллективные — товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и
99
(или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.
По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.
Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер.)К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.
Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения.
. Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis. Объемные знаки охраняются не во всех странах. Так, в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.
Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут послужить знаки Coca-Cola и «Лукойл».
Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами^Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака «Специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла». 100
По степени распространенности и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.
Общеизвестные, или мировые, — знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе, например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах — знака Chevrolet для ручных часов, в Германии — знака 4711 для канализационных труб.
2.4.3. Правила применения товарного знака
Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определенных правил.
Товарный знак должен быть всегда выделен, например, использованием кавычек, прописных букв. Приняв определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно.
При первом применении товарного знака в любом тексте необходимо дополнить его примечанием, сделать ссылку на владельца товарного знака.
Желательно использовать предупредительную маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.
Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем.
Товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован.
101
Товарный знак не склоняется. Нельзя использовать его во множественном числе, если он зарегистрирован в един ственном числе.
2.4.4. Разработка товарного знака
Требования к товарному знаку. Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое. Однако среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно независимо от специфики деятельности потенциального владельца.
Индивидуальность — использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.
Простота — требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество элементов, входящих в знак, и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных тов* ных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить товарные знаки Apple, Nike, Lancome.
S Привлекательность для потребителей — свойство а варного знака вызывать положительные эмоции и ассоц? ции у любых потенциальных потребителей данного товар 102
Пос • рльку это требование нередко является трудновыполни-мыл | то задача-минимум заключается в том, чтобы товар-ны5 знак (т.е. входящие в него изобразительные, словесные к п ^чие элементы) не вызывал отрицательных эмоций.
знаваемостъ — способность товарного знака легко залом 'наться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.
Охраноспособность — способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.
Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.
В законах о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов, обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Для соблюдения этого положения закона Российское патентное ведомство обратилось в 2000 г. к руководству Русской Православной Церкви с просьбой высказать мнение об -""" 'гьзовании обозначений, «включающих церковную се-jKy» [19], в связи с тем, что в последние годы участились гки зарегистрировать названия, включающие церков-1ексику и религиозные изображения. По этой причине .ю ,ка десяти заявителей получили отказ в регистрации: бы пресечены попытки зарегистрировать лики святых и H3i ажения храмов, а также православного креста, причем в ( ibhom для производства алкогольной продукции.
103
Одной из пострадавших стала петербургская компания «Евростиль», выпускающая масло под маркой «Монас ское». Она подала заявку на регистрацию этой же марки по классам 32 (пиво и безалкогольные напитки) и 33 (алкогольные напитки, кроме пива) и получила ответ, что «заявленное словесное название «Монастырское» не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака, так как относится к церковной семантике, поэтому противоречит морально-этическим нормам и оскорбляет чувства верующих» [19].
Владельцы товарных знаков, так или иначе связанных по смыслу с религиозной тематикой, по-разному отреагировали на новую процедуру, например, маркетологи петербургской компании Bravo International не считают аморальными свои марки пива «Рождественское» и «Бочкарев-Пасхальное». «Я уверен, что любое исследование подтвердит: для нашей аудитории эти слова носят уже совсем другой оттенок, — говорил Дмитрий Ситников, директор по маркетингу Bravo International. — Рождество — это прежде всего семейный праздник». Когда шесть лет назад наша компания регистрировала товарный знак Red Devil для энергетических напитков, никто в «Роспатенте» не говорил, что это название может противоречить догматам православной церкви. Кстати, эта марка у нас по всему миру зарегистрирована, — сказал сотрудник компании Red Devil International. — Мы вложили в раскрутку Red Devil много денег и между прочим благотворительностью занимались. Хотя были случаи, когда дирек-торы магазинов по религиозным соображениям сначала отказывались брать Red Devil» [19].
«Новые инициативы «Роспатента» создают для предпринимателей дополнительный барьер в их нелегкой попытке найти новые бренды, — говорит В. Станковский, генеральный директор фирмы патентных поверенных «Городнекий и партнеры» в Петербурге. — Когда зарегистрировано более 200 тыс. знаков, словаря уже с трудом хватает. Кроме того, такая трактовка закона создает прецедент. Далее кто-нибудь может позаботиться о том, чтобы не задевать чувства коммунистов, ветеранов войны. Тогда в опасности могут оказаться такие бренды, как тушенка «Красноармейская», водка «Комдив», сухари «Чапсы» с изображением Чапаева» [19].
104
Проблемы в поддержании статуса зарегистрированного варного знака могут возникнуть в том случае, если будет обнаружено сходство данного обозначения с ранее зарегистрированными, что вызовет обращение прочих владельцев в Патентный суд. Поэтому охраноспособность напрямую зависит от индивидуальности товарного знака.
Еще одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака, т.е. его способность вызывать у потенциальных потребителей заданный комплекс ассоциаций .J
Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Составители товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций. Например, во Франции для обуви применяется товарный знак Ришелье — по имени кардинала, который был ростом выше короля. Мужские туфли имеют низкий каблук и рассчитаны на мужчин более высокого роста.
У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина — фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.
Неудачным в нашей стране считается товарный знак польской фирмы U nit as для галантерейных товаров. Неблагоприятные ассоциации с поражением под Седаном (1870) вызывает у французского потребителя марка чешского авто «Шкода Седан». Нельзя назвать благозвучным название американской фирмы-производителя батареек Duracell.
Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в угих странах и на международном рынке.
(Методы разработки товарных знаков. Семонемика — ис-к, сство создания коммерческих названий для идентифика-Ц' и компаний, товаров и услуг.
105
Процесс разработки товарного знака включает следующие этапы (рис. 2.21).
Этап 1. Определение вида и перечня товаров, которые будут обозначены товарным знаком.
Этап 2. Определение круга потребителей: сегменты, рынки.
Этап 3. Формулировка требований к товарному знаку. Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных требований, предъявляемых к товарному знаку ЛНапример, российская парфюмер-но-косметическая компания «Уральские самоцветы», проводя в 1999 г. конкурс по разработке нового фирменного товарного знака, среди перечня основных требований выделяла «отсутствие указания на географическое происхождение товара» [19]. Очевидно, требование было связано с тем, что предыдущее название фабрики ассоциировалось у потребителей с производством ювелирных изделий и драгоценных камней, причем высокого качества за счет ассоциаций с «малахитовой шкатулкой». Однако уральское происхождение косметики скорее вызывает недоверие, особенно у потребителей, не знакомых с продукцией этого производителя. 106
Этап 4. Выбор вида товарного знака по способу обозначения.
Принципиальное решение относительно словесного, изобразительного, объемного, комбинированного или иного вида знака в качестве наиболее предпочтительного может быть связано со спецификой деятельности компании или ее товара. В настоящее время, когда зарегистрировано огромное коли-•ество словесных и изобразительных знаков и обеспечить индивидуальность знака непросто, используют одновременное в< здействие на органы чувств — зрение, слух, обоняние^ На-^имер, на одной из парижских улиц у щита, рекламирующе-/> вино, электронное устройство воспроизводит один из немногих звуковых товарных знаков французского производителя алкогольных напитков — громкий хлопок пробки, извлекаемой из бутылки, и звук наливаемого вина. На центральной площади Лейпцига специальное устройство источает зарегистрированный в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, где продаются специи, хорошо запакованные и не издающие никакого запаха в магазине.
Этап 5. Выбор метода создания товарного знака.
Этап 6. Разработка вариантов товарного знака. Например, в процессе разработки товарного знака Pentium его создатели работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий.
Этап 7. Тестирование вариантов: на ассоциации, произношение, запоминаемость, предпочтение. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются. Как правило, риходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кан-щдатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на ыбор предлагается 25—50 имен, после отбора и оценки — 'ается 3—5 вариантов.
Этап 8. Выбор окончательного варианта.
Этап 9. Регистрация товарного знака.
Словесная часть марочного названия может быть разра-гана с помощью следующих методов (рис. 2.22).
107
Рис. 2.22. Методы разработки марочного названия
Заимствование существующих слов:
лексика собственного языка — используются отдель ные слова — любые части речи (соки и нектары «Я», одежда для подростков «Е!»), сложные слова, словосочетания («Ус талые ноги», «Быстрый сатана»), предложения естествен ного языка («Даже на солнце есть пятна, на Вашей одеж де — нет!»);
иностранные слова. Определяющим фактором в дан ном случае будет языковая доступность товарного знака и возникновение комплекса предполагаемых разработчиком ассоциаций у сегмента потенциальных потребителей, напри мер, простым заимствованным словом является «lux»;
собственные имена. Это могут быть имена литератур ных героев и мифологические образы («Кармен», «Атлант», «Садко»); имена, фамилии и псевдонимы известных личное тей («Анжелика Варум», «Алла»); имена героев из реальнс ., жизни («Белка и Стрелка»); редкие или напротив очень рас пространенные имена (одеколон «Саша»); фамилии произво дителей (Lipton, «Довгань»); географические названия (крас- 108
:и «Питсбург», сыр «Нарочъ», конфеты «Беловежская пу-
^а»); названия картин (мюсли «Завтрак на траве»)лВ не-
оторых странах фамилию нельзя зарегистрировать, по-
кольку любой человек может заняться бизнесом под своим
/менем. Она может быть зарегистрирована в случае, если ис-
рльзуется для описания конкретной деятельности («Ресто-
аны Роджерса») либо сочетается в товарном знаке с портре том. В истории деятельности фирм немало прецедентов, ког да приходилось менять товарный знак из-за исков со сторо ны однофамильцев, например, фирма «Черри Оутс» была переименована в «Чириос» вслед за заявлением некого Оутса о своих правах на торговую марку «Оутс»',
(• комбинация слов и цифр, например, духи «Шанель № 5», портвейн «777». Такая комбинация может указывать на улучшение качества уже известного товара («Крот», «Крот 2»), дату и год выпуска товара, срок действия препарата (Rexona 24) возраст потребителя, количественный состав компонента (Sanpelegrino 40), свойства товара (Jonsons pH 5,5).
аббревиатуры и инициалы, например, IBM, ABC;
словесные константы. Среди них: laine, Ian; maxi; lux; tex; mini; line; top; Ion; poly; bio; uni. Применение констант обеспечивает преемственность новых марочных названий, их перекличку со старыми, способствует узнаваемости и во влечению в лексические ряды.
Конструирование названий:
композиция — соединение двух слов, т.е. их слитное написание, например, название моющего средства Sunbeam образовано соединением sun — солнечный и beam — луч. Слова могут быть взяты из разных языков, например, «Беби- папа»;
декомпозиция — деление слова и написание его в не сколько отдельных слов, например, рекламное агентство «Пин Гвин», рок-группа «Пани Хида»;
слияние — соединение слов путем перекрывания оди-1ы; ^вых частей этих слов. Этот метод часто используется в aii' оязычных странах, например, слова maxima и image обра ^али товарный знак Maximag;
' шарады, анаграммы, ребусы, например, товарные знаки ^lop, Scudo;
109
звукоподражание — написание слова по транскрип ции, возможно даже с нарушением орфографии, например, товарный знак Kleenex обеспечивает звукоподражание слову clear — чистота и тем самым вызывает нужный комплекс ас социаций у потребителя;
присоединение констант в качестве приставки или суффикса. Наиболее распространены приставки pro, mini, maxi, например, мини-юбка, «Максидром»;
сокращение — произвольные сокращения естествен ных слов, например, товарный знак FANTA, образованный от слова fantastic;
семантация — формирование нового слова из наиболее заметных и информативных частей существующих слов, т.е. семант, например, товарный знак «Жизам» образуется из значимых частей двух слов — «живительный» и «бальзам».
В процессе разработки товарного знака зачастую используют симбиоз различных методов. Профессиональные разработчики идут по пути создания собственных подходов и методов, например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Слово «Pentium» появилось от греческого Pente, означающего «пять», — т.е. пятое поколение процессоров. Поскольку процессор — это компонент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к химикам, лингвистам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято использовать суффикс названия химических элементов — натрия (англ, sodium) или магния (англ, magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I—U—М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает самой удачной своей работой в настоящее время.,/
Товарный знак как элемент фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Он отражается на 110
своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политике, порой даже внутренней организации.
Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:
торговая марка;
товарный знак;
логотип — специально разработанное оригинальное на чертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров;
фирменный блок — объединенные в жесткую компози цию товарный знак, логотип и адресный блок — включаю щий страну или место происхождения товара, почтовый ад рес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;
фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;
фирменный цвет;
фирменный комплект шрифтов;
фирменные полиграфические константы — формат, спо соб верстки текста и иллюстраций, их стиль.