46. Падение объемов продаж может быть вызвано обостренн­ом конкуренции со стороны отечественных и зарубежных

47. 151

48. конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным стано­вится прекращение выпуска технологически устаревших то­варов.

49. Покупки на данном этапе, как правило, совершают наи­менее обеспеченные потребители, заинтересованные в при­обретении товара по минимально возможным ценам. По ме­ре падения объемов продаж и прибылей подавляющее боль­шинство производителей уходит с рынка.

50. Основные характеристики этапов приведены в табл. 3.1.

51. Таблица 3.1 Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

52. Характе­ристика	Этап
    	выведения на рынок	роста	зрелости	упадка
    Продажи	Слабые	Быстро­растущие	Медленно­растущие	Снижающие­ся
    Прибыль	Ничтожная	Максималь­ная	Падающая	Низкая или нулевая
    Потреби­тели	Состоятельные новаторы	Массовый ры­нок (раннее большинство)	Массовый ры­нок (позднее большинство)	Отстающие (аутсайдеры)
    Количе­ство кон­курентов	Отсутствуют или единицы	Постоянно растущее	Большое, но начинает снижаться	Быстро убы­вающее

53. 3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт

54. Знание различий между этапами ЖЦТ позволяет марке­тологам грамотно воздействовать на целевые сегменты по­требителей и обеспечивать получение стабильных прибылей.

55. На этапе выведения товара на рынок предприятие по­ставляет ограниченное количество ассортиментных пози­ций, поскольку рынок не готов к восприятию различных мо­дификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа яв­ляется наиболее быстрое формирование первичного спроса. Общая цель конкретизируется в следующих задачах: 152

• добиться известности существования товара;

• информировать рынок о выгодах, которые несет инно­ вация;

• побудить покупателей испытать (опробовать) товар;

• ввести товар в каналы распределения. Маркетинговая программа основана:

• на базовой концепции товара;

• селективной или эксклюзивной системе распределе­ ния;

• возможности назначения высоких цен и агрессивных ценовых стратегий с учетом низкой эластичности спроса;

• информативной программе коммуникаций.

86. На этом этапе могут быть приняты различные стратегии выведения товара на рынок, особенно в ценовой политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сли­вок» наиболее остра именно на этом этапе.

87. Затраты на стимулирование продаж достигают своего наи­высшего уровня и направлены на достижение следующих целей:

• информирования потенциальных потребителей о новом товаре;

• побуждения к опробованию товара;

• обеспечения распространения товара через розничную торговлю.

88. Улучшая качество товара, постепенно расширяя число его ассортиментных позиций и совершенствуя систему рас­пределения, компания обеспечивает рост продаж товара.

89. На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

• развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

• максимизация уровня охвата рынка;

• укрепление образа марки;

90. • создание и поддержание приверженности марке. Для сохранения высоких показателей объемов продаж и

91. получаемой прибыли предприятие может принять одно или одновременно несколько решений из возможных:

• выйти на новые сегменты рынка; ,

• повысить уровень качества товара;

92. 153

• увеличить число ассортиментных позиций, добавляя новые свойства;

• снизить цену на товар, чтобы привлечь новые группы покупателей;

• обеспечить более высокий уровень политики продвиже­ ния товара на рынок и прежде всего повысить значимость уве­ щевательной рекламы;

• перейти к интенсивному сбыту, увеличивая количество сетей;

93. • создать новый образ марки посредством коммуникаций. Принимая одно или несколько решений, предприятие

94. может рассчитывать на лидирующее положение на рынке, однако при этом оно несет дополнительные затраты, а следо­вательно, теряет часть прибыли. Поэтому необходимо четко определить приоритет — наибольшая прибыль или завоева­ние высоких позиций на рынке.

95. Цель разработки первичного спроса обычно подразумева­ет значительные финансовые затраты. Предприятие, дей­ствующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

96. На этапе зрелости конкурентный климат становится бо­лее напряженным. Обострению конкуренции способствует по­явление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место цеповая конкуренция, однако она оказывает сла­бое или нулевое влияние на глобальный спрос, который ста­новится менее эластичным по цене. Результатом борьбы явля­ется перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибы­ли. Прочие производители оказываются неконкурентоспособ­ными по цене, а в большинстве случаев и по качеству, поэтому уходят с рынка.

97. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данный этап — это период наивысшей рентабельнос­ти, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

98. Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Это требует от фирмы при-154

99. менения стратегий модификации. Различаются модифика­ции рынка, товара и комплекса маркетинга.

100. Модификация рынка — это стратегия, которая может быть обеспечена следующими возможными способами:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• выявление новых способов использования товара;

• репозиционирование товара на рынке в расчете на пер­ спективный быстрорастущий сегмент потребителей.

101. Модификация товара — это стратегия, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:

• улучшением оформления товара — повышением при­ влекательности товара за счет совершенствования его дизай­ на и/или упаковки;

• улучшением качества товара, т.е. совершенствованием функциональных характеристик: долговечности, надежнос­ ти и др. Данная стратегия эффективна в следующих случаях:

• качество поддается улучшению;

• покупатели верят в улучшение качества;

• достаточное количество покупателей заинтересова­ но в улучшении качества товара;

103. • модернизацией товара — приданием товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным, удобным.

104. Модификация комплекса маркетинга — это стратегия совершенствования одной или нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке. Совершенство­вание продвижения может предполагать распространение сувениров, проведение конкурсов, совершенствование цено­вой политики возможно путем заключения льготных сделок с продавцами, скидок с цены.

105. На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, от­казаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулиро­вание и еще больше снизить цены.

106. Ответные реакции производителей на этапах ЖЦТ пред­ставлены в табл. 3.2.

107. 155

108. Таблица 3.2

109. Ответные реакции производителей на этапах ЖЦТ

110. Ответная реакция производи­телей	Этап
     	выведения на рынок	роста	зрелости	упадка
     Основные стратегиче­ские усилия	Расширение рынка	Проникнове­ние вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельно­сти за счет снижения из­держек
     Затраты на маркетинг	Максималь­ные	Несколько ниже	Сокраща­ющиеся	Низкие (но высокие при ремарке-тинге)
     Основные усилия маркетинга	Обеспечение осведомлен­ности о товаре	Формирова­ние предпоч­тения марке	Создание при­верженности марке	Воздействие на привер­женцев
     Распределе­ние товара	Неравномер­ное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
     Цена	Высокая	Чуть ниже	Минималь­ная	Возраста­ющая
     Товар	Основной ва­риант	Усовершенст­вованный	Дифференци­рованный	Товар повы­шенной рен­табельности
     Продвиже­ние	Информаци­онное	Убеждающее	Конкурент­ное	Информаци­онное

111. По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

• постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

• снизить объемы производства товара при резком сокра­ щении любых издержек на рекламу, стимулировать про­ дажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;

• прекратить производство товара и распродажу его запа­ сов преимущественно по низким ценам;

• организовать производство нового товара вместо уста­ ревшего .