178. 160

179. Тем не менее данные замечания и проблемы не отрицают очевидных достоинств модели. Несмотря на определенные сложности, модель жизненного цикла товара активно ис­пользуется на практике для прогнозирования развития объе­мов продаж конкретного товара. Наиболее достоверными становятся прогнозы, построенные на основе богатого эмпи­рического материала об изменении объемов продаж сопоста­вимых товаров-аналогов на разных этапах ЖЦТ.

180. Разработка прогноза включает следующие основные этапы:

181. Этап 1. Определение объекта исследования: товар, класс товаров, марка и т.д.

182. Этап 2. Конкретизация рынка. Этап жизненного цикла товара может существенно отличаться на разных региональ­ных рынках, а также для различных сегментов потребителей.

183. Этап 3. Изучение развития объемов продаж товаров соб­ственного производства и аналогов, их наиболее характер­ных жизненных циклов.

184. Этап 4. Построение математической модели, наилучшим образом характеризующей жизненный цикл товара.

185. Анализ возможности практического применения данной концепции опирается на богатый опыт крупнейших зару­бежных производителей и известных исследовательских ком­паний. Располагая уникальным статистическим материалом и многолетним опытом работы, компании демонстрируют эффективность применения модели ЖЦТ.

186. В маркетинговой деятельности белорусских производите­лей концепция получает все большее распространение. К со­жалению, на качестве прогнозов однозначно негативно ска­зывается отсутствие опыта работы в стабильных рыночных условиях и как следствие — отсутствие данных для сравне­ния при прогнозировании. Однако модель ЖЦТ служит не­заменимым инструментом анализа рыночной ситуации и разработки стратегий маркетинга.

187. Таким образом, модель ЖЦТ — это не столько инстру­мент планирования объемов продаж, сколько концептуаль­ная база для анализа рыночных сил, которые определяют привлекательность товара и предопределяют его эволюцию, позволяют разрабатывать и применять эффективные марке­тинговые стратегии.

188. 161

189. Контрольные вопросы

1. В чем практическое значение концепции жизненного цикла товара?

2. На каких этапах жизненного цикла на рынке Респуб­ лики Беларусь находятся аудио- и видеокассеты, CD и DVD- диски? Обоснуйте ответ.

3. На каком этапе жизненного цикла в Беларуси находят­ ся услуги провайдеров сети Интернет?

4. На основании каких критериев можно определить этап жизненного цикла товара? Возможны ли ошибки?

190. 5. Приведите примеры товаров, которые находятся на этапе выведения на белорусском рынке. Какие маркетинго­ вые стратегии применяются их производителями? Разрабо­ тайте дополнительные рекомендации по ускорению выведе­ ния этих товаров на рынок.

6. Какие действия может предпринять производитель, ес­ ли товар находится на стадии упадка? Приведите примеры удачных и неудачных стратегий производителей на стадии упадка их товаров.

7. Генеральный директор компании Procter & Gamble не верит в модель жизненного цикла и ссылается на марку Tide, которая была выпущена в 1949 г., а в 1976 г. все еще находилась стадии роста, а в настоящее время продолжает оставаться на стадии зрелости. Прокомментируйте это утверждение. Поясните с помощью соответствующих графи­ ков, в чем различия между жизненным циклом товара и жизненным циклом торговой марки. Какие маркетинговые стратегии позволяют компании поддерживать объемы про­ даж стирального порошка Tide?

8. Приведите примеры товаров, жизненный цикл кото­ рых может быть описан с помощью графика «долгое обуче­ ние»? Какие факторы повлияли на затянувшееся выведение товара на рынок?