91. Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по од­ному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64 % . Товары с высокими оценками по всем ключевым фак­торам имеют уровень успеха — около 90 %.

92. Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.

93. Неудачи продуктов могут носить абсолютный или отно­сительный характер. Абсолютный провал — это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расхо­ды на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет фи­нансовые потери.

94. Относительная неудача — это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации но­вой продукции, но данный товар не достигает целей по объе-

95. 199

96. мам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ ком­пании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздей­ствие новой продукции на продажи других товаров компании.

97. Высокие показатели рисков инновационной деятельнос­ти компаний дают стимул исследователям анализировать не­удачи новых товаров и выявлять их основные причины.

98. Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определе­ние размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточ­ная реклама; малые усилия по стимулированию; завышен­ная цена и непродуманная ценовая политика; ответные дей­ствия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

99. Исследование разработок, проведенное во Франции в 1980 г. службой экономических исследований Националь­ной кассы государственных рынков, выявило следующие ос­новные причины неудач: поверхностный анализ рынка, про­изводственные проблемы, нехватка финансовых ресурсов, проблемы коммерциализации (табл. 3.5).

100. Таблица 3.5 Основные причины неудач нового товара

101. Причины неудач нового товара	Вероятность неудач, %
     Поверхностный анализ рынка В том числе: недооценка задержек распространения товара по рынку переоценка размеров или ресурсов потен­циального рынка	50 60 40
     Производственные проблемы В том числе: трудности при переходе от опытного образца к установочной серии трудности достижения заданных параметров	38 50 50
     Нехватка финансовых ресурсов	7
     Проблемы коммерциализации	5

102. По результатам анализа исследования можно констати­ровать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем. 200

103. 3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга

104. Процесс разработки новой продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммер­ческой реализации.

105. С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров — сложный, многоаспектный и после­довательный процесс, в котором следует выделить основные стадии:

106. • дорыночную — комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;

107. • рыночную — внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обра­ щения и становится предметом купли-продажи.

108. Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «но­вый» в состояние «традиционный». Динамика перехода но­вого товара в товар зрелый, традиционный может быть про­слежена на схеме ЖЦТ. Товар является новым в фазах выхо­да на рынок и роста, когда он приобретается потребителя­ми-новаторами. По мере того, как решающую роль в реали­зации товара начинают приобретать потребители-последова­тели, новый товар переходит в разряд традиционных.

109. Наиболее часто в процессе создания нового товара выде­ляют семь основных этапов:

110. Этап 1. Генерация идей — постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Компания долж­на располагать портфелем идей новых товаров, чтобы проти­востоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

111. Уровень «смертности» идей высок, поэтому их появление нужно организовывать и стимулировать. В 1968 г. амери­канские промышленные компании сообщили, что требуется 58 идей о продукции, чтобы получить один удачный товар. В 1981 г. эти же компании указали, что для получения одно­го удачного товара потребовалось семь идей о продуктах [7].

112. Специфика идей для нового товара определяется их ис­точниками. Различаются рыночные и лабораторные источ­ники идей.

113. 201

114. Рыночные источники ориентированы на рынок, учиты­вают желания и нужды потребителей. Светлое пиво, шари­ковые дезодоранты и легко открываемые банки с газирован­ными напитками возникли именно благодаря им. Основны­ми рыночными источниками являются потребители, конку­ренты, каналы распределения, потребительские и прави­тельственные организации. Желания клиентов, реклама­ции, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследо­ванием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные аналоги, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.

115. Лабораторные источники способствовали появлению пенициллина, антифриза, синтетических волокон. Отделы предприятия, независимые фирмы, научно-исследователь­ские организации способствуют появлению идей о создании нового товара, базирующихся на фундаментальных иссле­дованиях.

116. В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе может оказаться весьма полезной для форми­рования концепции нового товара. Для товаров промышлен­ного назначения направления желаемых улучшений хорошо известны, их реализация зависит только от достижений тех­нологического прогресса. Так, применительно к полупровод­никам, компьютерам, пластмассам «каждый знает», что ры­нок ожидает большой емкости памяти, лучшего быстродей­ствия, большей жесткости соответственно.

117. Генерация идей может осуществляться с помощью двух групп методов: функционального анализа и творческих.

118. Методы функционального анализа (логические) иссле­дуют товар с целью выявления возможных улучшений за счет систематического анализа ситуации использования то­вара или его характеристик. К этой группе относят методы анализа проблем, инвентаризации характеристик, морфоло­гического анализа, обратного конструирования. 202

119. Анализ проблем — базируется на наблюдении за поведе­нием пользователя товара. Каждая выявленная проблема, снизанная с применением товара, может привести к идее усо-нсршенствования. Такой подход часто применяют при ана­лизе промышленных рынков, где имеются организованные группы пользователей.

120. Метод инвентаризации характеристик основан на изу­чении свойств товара путем составления перечня главных характеристик и их варьирования с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработаны вопросы, которые должны помочь в выдвиже­нии новых идей: можно ли применить товар по другому на­значению? адаптировать его? увеличить? уменьшить? заме­нить? переоснастить? скомбинировать?

121. Морфологический анализ — предусматривает выявление основных структурных измерений товара с последующим по­парным анализом связей между измерениями с целью выяв­ления новых интересных комбинаций. Например, средство для чистки имеет шесть главных измерений: на что наносит­ся (щетка, тряпка, губка, тампон), ингредиенты (спирт, ам­миак, дезинфектант), объекты чистки (стекла, ковры, ка­фель, стены, машины), удаляемые вещества (жир, пыль, краска), текстура (крем, пудра, соль, жидкость), упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).

122. Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцени­ваются с точки зрения их потенциальной ценности как ново­го товара. Альтернативные решения сводятся в специальную матрицу — морфологический ящик.

123. Обратное конструирование — это метод, основанный на приобретении и изучении внутреннего устройства конкури­рующего товара после его разборки. Целью является нахож­дение путей обхода патентного законодательства. Например, метод «конструирование наоборот» активно использовался Г. Фордом, поскольку позволял соотносить данные о деталях с количеством выпускаемых авто, численностью персонала на заводе с целью оценки уровня экономии от масштабов про­изводства и принятия решения: стоит ли вступать в конку­рентную борьбу по определенным моделям.

124. 203

125. Творческие методы генерации идей основаны на вообра­жении и интуиции. Реализуются в рамках «творческих групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря взаи­модействию группа людей более способна к творчеству, чем каждый в отдельности. Если в процессе применения логиче­ских методов проблема разделится на части и ищется опти­мальная комбинация частичных решений, то творческие ме­тоды всегда рассматривают проблему как целое.

126. Наиболее распространенными творческими методами яв­ляются мозговая атака, метод 635 и синектика.

127. Мозговая атака — очень популярный метод, который был разработан в 1953 г. американским консультантом в об­ласти рекламы Осборном. Основной принцип — неконтроли­руемая генерация и спонтанное переплетение идей участни­ками группового обсуждения проблемы. В результате возни­кают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожи­данному решению проблемы. Сеанс проводится с единствен­ной целью — собрать как можно больше идей. Участниками группы становятся 6—10 человек с различным образованием и опытом, однако иерархический уровень участников не дол­жен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психоло­гические барьеры. Оптимальная продолжительность сеан­са — 15—30 мин.

128. Основные правила мозговой атаки следующие:

• говорить все, что приходит в голову — чем больше идей, тем лучше;

• поощряется фантазия;

• любая критика или ограничения запрещены; логика, опыт, аргументы только мешают;

• оценка идей производится не во время, а после сеанса;

• нужно систематически развивать идеи других, моди­ фицируя и комбинируя их.

141. Иногда за часовой сеанс группе удается выдать более 100 идей.

142. Метод 635 — разновидность мозговой атаки. Шесть участ­ников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение 5 мин. Каждый передает свои решения на листах следующему участнику, который, в 204

143. спою очередь, должен развить предложенные идеи. Затем лист снова передается по кругу. Таким образом, 18 исходных предложений 5 раз варьируются с различных точек зрения.

144. Синектика — более структурированный метод, разрабо­танный в США Гордоном в 1965 г. на основе принципов «мозговой атаки». Базисный принцип — постепенное от­чуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых анало­гий производится быстрый возврат к исходному пункту.

145. Известнейшим примером применения метода является изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы складываться и раскрываться в течение короткого проме­жутка времени и которую мог бы без труда обслуживать один человек. Во время сеанса участники вспомнили о позво­ночнике динозавра, длинном и эластичном, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исход­ной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропущен кабель. В за­висимости от давления на части, антенна расправляется или остается сложенной.

146. Благодаря применению логических и творческих методов образуется портфель идей создания новых товаров.

147. Этап 2. Фильтрация идей. Осуществляется путем исклю­чения неперспективных идей из дальнейшего рассмотрения. На практике чаще всего применяются методы оценки с по­мощью баллов и шкал.

148. Этап 3. Разработка концепции товара. Концепция това­ра — письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набора выгод, ко­торые он обещает определенной группе пользователей. Кон­цепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Одна и та же идея товара может привести к разработке разных концепций.

149. Концепция нового товара — научно обоснованное и опи­рающееся на практику маркетинговой деятельности развер­нутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему

150. 205

151. факторах и условиях, определяющих рыночный успех и не­удачу нового товара, его реальное место в товарном ассорти­менте предприятия, эффективность той части деятельности предприятия, которая опирается на такой товар, т.е. концеп­ция товара — система ориентирующих базисных представ­лений предприятия о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

152. Концепция товара исходит из того, что новый товар дол­жен отвечать потребностям, которые сформируются к мо­менту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между вы­движением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

153. Этап 4. Проверка концепции. Предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляет­ся в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контро­лируемого влияния творческого характера рекламы. Досто­инство рекламы в том, что она лучше передает атмосферу по­купки и делает проверку более реалистичной. Возможно ис­пользование рисунков, фотографий, видеофильмов.

154. Для оценки восприятия концепции приглашают 20—50 че­ловек из целевой группы покупателей. Опрашиваемые долж­ны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами-аналогами и продуктом, концепция которого обсуждается.

155. Проверка концепции должна выявить:

• степень интереса респондента к концепции с объясне­ нием интереса;

• наиболее и наименее предпочтительные свойства;

• сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конку­ рентам, а также причины этого предпочтения;

• цену, которую респондент будет готов заплатить за но­ вый товар;

• степень готовности к покупке по определенной цене;

• любую другую информацию, необходимую для опреде­ ления позиционирования товара, воспринимаемого респон­ дентом.

156. 206

157. Доля положительных ответов, не достигающая 60 %, обычно признается недостаточной, особенно в секторе потре­бительских товаров. Однако многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом. Например, потребители очень прохладно отнеслись к идее банкоматов для выдачи наличных денег и потребова­лось несколько лет, чтобы достоинства этой услуги стали очевидны.

158. Но проверка концепции, с которой потребители уже зна­комы, обычно дает завышенные одобрительные оценки. В ситуации проверки респонденты могут выразить намере­ние купить просто из любопытства, стремления шагать в но­гу со временем, потребности в новизне. Поэтому оценка сте­пени принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании данных о доле респондентов, име­ющих намерение купить и убежденных в том, что товар отве­чает неудовлетворенной потребности.

159. Этап 5. Экономический анализ. После разработки кон­цепции товара необходимо оценить экономическую привле­кательность реализации данного проекта для предприя­тия-разработчика.

160. Оценка производится экономической службой предприя­тия или независимой специализированной организацией и базируется на данных маркетинговых исследований. Спе­циалисты маркетинговой службы представляют данные о цене или диапазоне цен на новый товар, приемлемых для потенциальных потребителей по итогам проверки концеп­ции, а также дают прогноз объемов продаж при проникно­вении на целевой рынок. При этом очевидно, что на стадии оценки проекта не всегда можно получить точные исходные данные, необходимые для расчетов, поэтому отдельно пред­ставляются данные для оптимистичного и пессимистичного прогнозов.

161. Кроме того, маркетологи планируют затраты на марке­тинг согласно разработанной программе продвижения ново­го товара на рынок.

162. Для оценки объемов продаж в течение нескольких лет после начала выпуска могут быть использованы следующие методы:

163. 207

• экспертные оценки, сформулированные специалиста­ ми по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа, и учитывают данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, гло­ бальном спросе, долях различных марок на рынке, доступно­ сти каналов распределения и др.;

• исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов по­ тенциальных пользователей, торгового персонала, постав­ щиков и даже конкурентов;

• контрольные продажи, в ходе которых наблюдается рыночное поведение покупателей. Метод позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциаль­ ных продаж нового товара. Эксперименты можно проводить в специальных лабораториях-магазинах. Контрольные про­ дажи особенно важны для товаров серийного и массового производства.