156
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным, что обусловлено незначительными объемами продаж и достаточно высокими условно-постоянными издержками. Кроме того, продолжение выпуска непопулярного товара может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Однако решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позволит получать приемлемые прибыли, например, так было с жидким мылом компании Procter & Gamble. Подобное решение может быть принято производителем для предоставления потребителям-приверженцам и посредникам-партнерам исчерпывающего ассортимента даже при условии отсутствия прибыли либо получения незначительных убытков от производства данного товара.
3.1.4. Виды жцт
В реальных рыночных условиях протяженность отдельных этапов жизненного цикла и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.
Наиболее характерными являются жизненные циклы классических товаров, товаров-увлечений, продолжительных увлечений, сезонных или модных товаров, товара-ностальгии и товара-провала (рис. 3.3).
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается долгое время, хотя и в объемах, составляющих незначительную долю от прежних объемов продаж.
157
Рис. 3.3. Виды жизненных циклов
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Сезонные колебания, как правило, характеризуются равными периодами времени между пиковыми этапами продаж, однако разными значениями объемов продаж в местах всплесков и спадов, что обусловлено воздействием ряда общеэкономических, климатических и других факторов. 158
Например, ежегодно максимальные объемы продаж мороженого приходятся на июнь, а минимальные — на январь, однако абсолютные значения максимума и минимума разных лет отличаются. На это может повлиять такой климатический фактор, как низкая или, напротив, высокая температура в холодное или жаркое лето. Для кривой моды характерно отсутствие периодичности. Мода на цвета, фасоны, стили, ткани возвращается с легкой руки модельеров в разные моменты времени, поэтому кривая не имеет той закономерности, как в случае с сезонными колебаниями.
Кривая товара-ностальгии описывает объемы продаж товара, который, казалось бы, безнадежно устарел, однако вновь получил популярность.
Кривая провала описывает объемы продаж товара, который вообще не получил успеха на рынке.
«Гребешковая» кривая характеризует продажи товара, области применения которого постепенно расширялись за счет развития науки и техники, позволяя существенно увеличивать объемы продаж. Примером могут послужить продажи нейлона и появление с течением времени множества новых сфер его использования (парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия).
Таким образом, жизненный цикл товара отражает изменения объемов продаж не только в зависимости от времени пребывания товара на рынке, но и под воздействием моды, вкуса, стиля, научно-технического прогресса, технического и морального старения и ряда других факторов.
3.1.5. Оценка концепции жцт
В восприятии специалистами модели жизненного цикла товара нет единодушия, причем как на практическом, так и на теоретическом уровнях. Некоторые известные аналитики рынка рекомендуют отказаться от этой концепции. Многие исследователи, сделав модель объектом научных изысканий, продолжают экспериментальные наблюдения, пытаются усовершенствовать зависимость. Такая неоднозначность оценок определяется наличием ряда серьезных недостатков концепции.
159
Наиболее существенным является методологическое замечание о тавтологичности модели. Действительно, модель исходит из темпов роста продаж для определения этапов жизненного цикла, а затем использует этапы для предсказания объемов продаж.
Сомнителен детерминированный характер модели, которая постулирует существование заранее определенной временной последовательности этапов. Это снижает активность фирм, их способность воздействовать на события. Если на уровне рынка товара или товарного класса зависимость первичного спроса от факторов внешней среды остается значительной и должна учитываться в стратегическом анализе, то на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее влияние.
Авторитет модели несколько снижают частые и значительные отклонения жизненных циклов реальных товаров от идеализированной S-образной кривой. Продолжительность фаз варьируется от товара к товару, а для одного и того же товара — от рынка к рынку. Основная сложность заключается в том, чтобы еще до получения фактических данных понять, какой тип эволюции преобладает.
Таким образом, основные проблемы, возникающие в процессе использования модели на практике, следующие:
существенно меняются в зависимости от типа товара эта пы, общая продолжительность и форма жизненного цикла;
трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнут объемы продаж;
не учитывается влияние внешних факторов, таких как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потре бителей, которые могут оказать большое влияние на состоя ние товара и продолжительность жизненного цикла;
не всегда может быть точно определен этап в жизнен ном цикле;
существует опасность «самосбывающихся предсказа ний», когда в определенные моменты может казаться, будто товар достиг зрелости и необходимо сокращать затраты на маркетинг, в то время как он фактически находится в состоя нии временной стабилизации на этапе роста и требует прове дения более активной маркетинговой политики.