• 122

• Число критериев, по мнению признанного авторитета в области оценки английского ученого Т. Амблера, должно ко­лебаться от 10 до 15. Однако каждый разработчик вправе ли­бо сократить, либо увеличить число критериев.

• Одна из наиболее известных моделей определения мароч­ной стоимости была предложена Институтом исследования рынка «Нилсен» и обсуждалась на заседании Немецкого на­учного общества по рекламе во Франкфурте-на-Майне в 1990 г. Модель носит название «Марочный баланс» и содер­жит 19 критериев, среди которых следующие: размеры рын­ка, рентабельность рынка, относительный удельный вес участия на рынке, темпы роста долевого участия на рынке, торговая привлекательность марочного продукта, качество продукта, динамика цены марочного продукта, интенсив­ность и запоминаемость рекламы, верность марке, доверие к марке, распространенность марки в зарубежных странах, охрана товарного знака. Модель нашла широкое применение в деловых кругах.

• Поскольку единой методики оценки ни в мире, ни в од­ной из стран не существует, каждая организация-оценщик самостоятельно разрабатывает свою методику оценки и не­сет финансовую ответственность за результаты ее использо­вания. Оценку рыночной стоимости товарного знака имеют право осуществлять независимые специализированные орга­низации, для которых это является основной уставной дея­тельностью. Как юридические лица подобные организации несут полную ответственность за результаты своих заключе­ний по оценкам рыночной стоимости.

• За рубежом при продаже предприятий, имеющих всемир­но известные товарные знаки, рыночная стоимость которых составляет миллиарды долларов, существует практика, ког­да рыночная стоимость товарного знака является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы и не включается в гудвил. Гудвил (от англ. goodwill — добрая воля, в переносном значении — цена де­ловой репутации) — превышение покупной рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью всех его активов.

• Существуют организации и компании, которые имеют мировое имя и авторитет в области оценки стоимости товар-

• 12.4

• ных знаков. Interbrand стала первой консалтинговой фир­мой, которая осознала экономическую стоимость товарного знака и заложила основы ее оценки. В настоящее время ком­пания Interbrand является ведущим в мире поставщиком ус­луг по оценке брендов. Методика компании Interbrand при­знана во всем мире как стандарт для оценки товарных зна­ков и получила широкое одобрение в маркетинговых и фи­нансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фир­мы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менедж­менту, академические круги, налоговые органы и другие го­сударственные структуры. За последние 13 лет компания Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

• Модель, разработанная компанией Interbrand, основана на применении доходного метода оценки. Стоимость товар­ного знака рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд принесет в будущем.

• Начиная с 1999 г., компания Interbrand совместно с еже­недельником BusinessWeek ежегодно публикует исследова­ние о мировых брендах с самой высокой стоимостью. В рам­ках исследования выделяются 100 самых дорогих брендов стоимостью более 1 млрд дол. Товарные знаки отбираются по двум критериям: во-первых, бренды должны иметь всемир­ное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. Из-за отсутствия пос­ледних в 2001 г. не удалось провести оценку таких товарных знаков, как Visa, ВВС, Mars, CNN (прил. 8).

• Обзор дополняется таблицей стоимостных показателей ведущих брендовых портфелей с тем, чтобы подчеркнуть тот факт, что некоторые компании создают значительную стои­мость бренда не только в виде стоимости единственного брен­да, но и благодаря управлению портфелем брендов. Яркой ил­люстрацией этому могут служить компании Procter & Gamble, Unilever, L'oreal, Nestle.

• Подход компании Interbrand к оценке бренда — это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд-менеджмента. Процесс оценки бренда 124

• включает ежегодную исчерпывающую оценку характерис­тик бренда, сопровождаемую ежеквартальным отслежива­нием трендов.

• Публикуя ежегодно рейтинг ста самых дорогих брендов мира «Тор 100», компания Interbrand сопровождает его сле­дующим важным комментарием: «Настоящая оценка брен­дов производилась на основе информации, имеющейся в сво­бодном доступе. Компания Interbrand не проводила незави­симого исследования или выяснения точности и полноты ин­формации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензиро­вания (франчайзинга) или любого другого коммерческого ис­пользования бренда, в том числе инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Компания Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки» [19].

• При условии предоставления всей необходимой финансо­вой информации заказчиком методика компании Interbrand может применяться для достоверной оценки стоимости товар­ного знака и использования этих данных для внесения в бух­галтерскую отчетность, обеспечения займов, лицензирования, слияний и поглощений, судебных процессов, арбитража.

• Признание экономической стоимости товарного знака увеличило спрос на управление брендом как активом. В по­гоне за наращиванием стоимости акций компании нуждают­ся в установлении процедур бренд-менеджмента, которые бы стыковались с процедурами управления другими активами и компанией в целом.

• Оценки брендов помогают компаниям устанавливать бренд-менеджмент, ориентированный на стоимость. Создание стои­мости становится основной задачей управления брендом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.

• 125

• 2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака

• Правовая охрана товарного знака на международном уровне. Права владельца товарного знака оговорены следу­ющими основными соглашениями, специально направлен­ными на урегулирование вопросов охраны товарных знаков между странами:

• Парижской конвенцией о защите промышленной соб­ственности (1883);

• Мадридским соглашением о международной регистрации товарных знаков (1891);

• Мадридским соглашением о пресечении ложных и вво­димых в заблуждение указаний происхождения на товарах (1891);

• Ниццким соглашением о международной классифика­ции товаров и услуг для регистрации знаков (1957);

• Лиссабонским соглашением об охране наименований мест происхождения (1966);

• Венским соглашением об учреждении международной классификации изобразительных элементов знаков (1973);

• Договором о регистрации ТЗ, заключенным на Венской дипломатической конференции (1973);

• Найробским договором об охране олимпийского символа (1981).

• Наиболее значимые среди них — Парижская конвенция о защите промышленной собственности и Мадридское согла­шение о международной регистрации товарного знака.

• Принципы национального режима, сохранения товарного знака в неизменном виде, конвенционного приоритета, охра­ны общеизвестных и коллективных знаков составляют основу положений Парижской конвенции.)

• Принцип национального режима (ассимиляции) находит отражение в статье 2 и подразумевает, что в отношении охра­ны товарных знаков граждане каждой страны — участницы конвенции пользуются в других странах теми же преимущест­вами, что и граждане этих стран. Никакие условия о месте жительства или наличии предприятий в стране, где испраши­вается охрана, не могут быть поставлены в качестве предпо­сылки для использования одним из прав промышленной соб-126

• ственности, т.е. необязательно, чтобы представитель имел предприятие в стране, где он хочет подать заявку на знак. Принцип сохранения товарного знака в неизменном виде (telle quelle) отражен в статье 6. Разработка данного принци­па обусловлена различием требований стран к товарному знаку, например, согласно законам Англии, Германии, Да­нии, товарный знак должен иметь графическое изображе­ние, по закону России — выполнен на основании кирилли­ческой письменности. Условие о неизменности вида знака касается только его формы, но не содержания. По содержа­нию заявка на товарный знак может быть отклонена или признана недействительной в случае, если знаки:

• могут затронуть права, приобретенные третьими лица­ ми в стране, где испрашивается охрана;

• лишены каких-либо отличительных признаков;

• противоречат морали и публичному порядку или могут ввести в заблуждение общественность.

• Принцип конвенционного приоритета товарного знака — один из наиболее важных принципов Парижской конвен­ции. Он заключается в том, что лицо, подавшее заявку для регистрации товарного знака в одной стране-участнице, пользуется приоритетом и в других странах, т.е. имеет пре­имущественное право на регистрацию своего ТЗ в течение шести месяцев в других государствах — членах конвенции. Приоритет начинает действие с момента подачи заявки.

• Охрана общеизвестных знаков. Общеизвестным считает­ся тот знак, который, по общему мнению, уже используется для определенных товаров. Решающим является мнение по­купателей. Желательной является известность знака в той стране, где подается заявка. Общеизвестные знаки охраня­ются не только по классу товаров, который они представля­ют, но и по всем остальным классам.

• Охрана коллективных знаков. Согласно статье 7, нацио­нальные патентные ведомства обязаны принимать заявки на коллективные товарные знаки. Конкретные правила уста­навливаются национальным законодательством.

• Согласно международным правилам, действовавшим до подписания Мадридского соглашения, фирмы, осуществляв­шие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке,

• 127

• должны были зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляли. В связи с тем, что это отнимало много времени и средств, было при­нято решение о необходимости формализации процедуры международной регистрации, которая и нашла отражение в Мадридском соглашении (1891).

• В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран-участниц, пред­ставляется через Всемирную Организацию Интеллектуаль­ной Собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны-участницы при условии, что он признан пригодным для регистрации, которая не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. После пода­чи заявки на международную регистрацию товарный знак включается в Международный реестр товарных знаков, и его владелец получает Международный сертификат ВОИС. В случае поступления отказного решения после проведения национальных экспертиз со стороны хотя бы одной из стран-участниц ВОИС признает международный сертификат недействительным и присылает уведомление об окончатель­ном отказном решении.

• В связи с тем, что Мадридское соглашение по некоторым положениям устарело и перестало удовлетворять все страны, было принято решение о подписании нового соглашения, ко­торым стал Договор о регистрации товарных знаков, заклю­ченный в Вене (1973). В этом договоре введен принцип неза­висимости международной заявки от национальной и огово­рена возможность подачи международной заявки в бюро без посредничества национального ведомства. Так же как и Мад­ридским соглашением, договором предусматривается меж­дународная регистрация товарного знака в Международном бюро ВОИС в Женеве с возможностью получения охраны во всех странах-участницах. Договор был подписан 14 страна­ми: 8 из них — участницы Мадридского соглашения, а так­же США, Англия, Швеция, Финляндия, Дания и Норвегия.

• Параллельные действия Мадридского соглашения и Вен­ского договора о регистрации сделали систему международ­ной регистрации более гибкой.

• 128

• Правовая охрана товарного знака на национальном уров­не. Обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, опреде­ляющая возможности регистрации и использования товар­ных знаков.

• Правовая защита товарных знаков внутри государств осуществляется на основании соответствующих законода­тельных актов (табл. 2.4), которые существенно различают­ся между собой.

• Таблица 2.4 Годы принятия законов о товарных знаках

• Страна	Год принятия закона о товарных знаках (год принятия поправок к закону)
  США	1946 (1975)
  ФРГ	1968 (1979)
  Япония	1959 (1978)
  Великобритания	1938
  Дания	1959
  Франция	1964 (1978)
  Италия	1942 (1967)
  Швейцария	1890(1971)
  Швеция	1960 (1974)
  Финляндия	1964 (1970)

• В зависимости от принципа определения правоустанав­ливающего момента все страны подразделяют на следующие группы:

• • страны, в которых действует принцип регистрации (Германия, Япония, Франция, Италия, Австрия, Сканди­навские страны, страны Бенилюкса, Испания, Португалия, Греция, Турция, ОАР, Ирак, Иран, Аргентина, Бразилия, Перу, Парагвай, Уругвай, Венесуэлла, Шри Ланка, страны Бангийского соглашения и др.). Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки на регистрацию. В случае столкновения аналогичных заявок приоритет за­крепляется за ранее поданной заявкой;

• 129

• • страны, в которых действует принцип первого использо­ вания (США, Англия, Индия, Пакистан, Швейцария, Си­ рия, Тунис, Марокко и др.). В этих странах для того, чтобы владелец знака приобрел на него исключительное право, дос­ таточно его введения в гражданский оборот. При этом широ­ кой известности знака не требуется. Допускается и регистра­ ция знака в патентном ведомстве, смысл которой состоит в оповещении третьих лиц о наличии исключительного права на знак и его использование.

• Законы некоторых стран (США, Канада, Германия, Ита­лия, Япония и др.) называют в качестве правомочных вла­дельцев знака только лиц, имеющих промышленное или коммерческое предприятие, так как только они могут реаль­но применять товарный знак.

• Существенные различия имеются и в процедуре экспер­тизы заявки в патентных ведомствах разных стран. В зави­симости от степени полноты проверки заявки страны подраз­деляют на следующие группы:

• страны, в которых действует явочная система предостав­ ления охраны (Бельгия, Алжир, Сирия, Марокко, Ливан). За­ явка исследуется лишь с точки зрения формы составления, т.е. полноты и правильности составления документов;

• страны, в которых действует проверочная система пре­ доставления охраны. В эту группу входит большинство раз­ витых стран. Система предполагает более полное исследова­ ние: наряду с формальным оно предполагает определение со­ ответствия условиям охраноспособности — особенность обо­ значений, наличие качеств, необходимых для признания за­ явленного символа товарным знаком. Степень полноты экс­ пертизы неодинакова, поэтому различаются страны с огра­ ниченной и полной проверкой:

• страны, в которых действует ограниченная проверка (Франция, Италия, Швейцария). Экспертиза не охватывает моментов новизны знака, т.е. установления идентичности или подобия другим обозначениям. Она состоит в выявле­ нии внутренних достоинств знака, различительных свойств и охраноспособности объекта: не является ли он описатель­ ным, не служит ли родовым обозначением, достаточна ли его отличительная способность, не может ли он быть обманным, 130

• не противоречит ли правилам морали, не является ли исклю­ченным из числа охраняемых по национальному законода­тельству или международным соглашениям;

• • страны, в которых действует полная проверка (США, Англия, Индия, Ирак, Австралия, Скандинавские страны, страны Бенилюкса, Япония, Турция, Германия и др.)- Ис­ следованию подвергаются как отличия, так и новизна. Для выявления новизны исследуются фонды зарегистрирован­ ных товарных знаков и ранее заявленных обозначений.

• В некоторых странах законом о товарных знаках огова­ривается, что знак должен использоваться для товаров и ус­луг, качество которых постоянно. Это не предполагает, что знак служит гарантией высокого качества. Это означает, что маркированные знаком товары должны иметь качество, ко­торое первоначально создало данному товарному знаку опре­деленную репутацию.

• По обязательности использования знака страны делят на следующие группы:

• страны, в которых действие права на товарный знак не связывается с обязанностью его использования (Дания, Тунис, Сирия, Аргентина и др.);

• страны, где действует принцип обязательного примене­ ния знака. Такая практика является препятствием для ис­ пользования «защитных» знаков, которые представляют со­ бой модификации первоначального знака данной фирмы, как бы предвосхищающие те видоизменения, которые могут быть сделаны конкурентами-имитаторами.

• Западногерманская фармацевтическая компания BAYER, обращаясь к машинному конструированию, получает целые ряды аналогичных марочных названий (Eatin, Eatan, Eaton...) и регистрирует всю серию для будущих лекарственных средств, чтобы иметь резервные названия. Разные названия закрепляются за разными изделиями: Eatin — капли, Eatan — таблетки, Eaton — ампулы.

• Принцип обязательного использования знака делает не­возможным применение приема с указанием в заявке на ре­гистрацию широкого перечня классов товаров, часть из кото­рых в обороте не используется. При этом предусматриваются сроки, в течение которых использование должно осущест-

• 131

• вляться (два—пять лет). Использование должно иметь место на территории страны регистрации. Но в США, Канаде, Ав­стрии принимается во внимание и использование за рубежом.

• Французский закон либерален в отношении товарных знаков. Они могут совпадать по звучанию с именами личны­ми, фамилиями, псевдонимами, географическими названия­ми (за небольшим исключением), придуманными или взяты­ми из разговорного языка словами. Чтобы обозначения стали товарным знаком, они должны быть произвольными и но­сить фантазийный характер, т.е. отличаться по звучанию или употреблению от слов естественного языка. Экспертиза на новизну товарного знака во Франции не проводится. По­этому практически любое обозначение, поданное на регис­трацию, становится товарным знаком. Благодаря регистра­ции без предварительной экспертизы Франция имеет в своем национальном фонде 84 % словесных товарных знаков — са­мый высокий показатель по сравнению с США, Великобри­танией, Италией и др. Ежегодно во Франции регистрируется около 60 тыс. товарных знаков.

• Однако французский закон суров в вопросе подражания товарных знаков. Прецедент: в 1959 г. по спору о нарушении прав на товарный знак, обозначающий аналогичный про­дукт — сыр «Корова, которая смеется» и сыр «Серьезная ко­рова» — суд отметил различие, но признал факт незаконной имитации. Признание факта незаконной имитации товарных знаков на аналогичные товары и решение суда о запрещении подражательности товарных знаков зачастую являются пово­дом для достижения договоренности между фирмами.

• Предупредительная маркировка. В качестве дополни­тельной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрено правило использования предупредительной маркировки, характеризующей степень защищенности то­варного знака.

• Допустимо использовать символ ТМ для товарного знака. Это свидетельствует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не про­изведена. Более предпочтительным символом, который надо использовать после регистрации знака, является ®. Это обо­значение является наиболее простым и часто применимым. 132

• TM (Not Yet Approved) — на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не про­изведена, т.е. не зарегистрирована торговая марка. Этот сим­вол проставляется также в тех странах, где в качестве право­устанавливающего момента действует принцип первого ис­пользования.

• ® (Registered TM Approved) — зарегистрированная торго­вая марка, т.е. товарный знак.

• Помимо предупредительной маркировки, использование знака на товаре сопровождается сведениями о регистрации: Registered Trade Mark — в англоязычных странах; Marque registree — во франкоязычных странах; Eingetragens Waren-zeichen gesetzlich geschu»tzt — в Германии, Австрии, Швей­царии; Marca registrada — в испаноязычных странах; «Заре­гистрированный товарный знак» — в русскоязычных стра­нах; иногда встречаются ®, MR, M.

• Использование предупредительной маркировки является не обязанностью, а правом владельца. Она наносится исклю­чительно по усмотрению владельца прав на товарный знак и в любой момент может быть снята. В законодательных актах ни одной страной не предусматривается обязательное разме­щение уведомления о факте регистрации знака. Однако в случае, когда владелец не применяет предупредительную маркировку, компенсацию за недополученную прибыль и по иску о нарушении прав он вряд ли сможет получить, посколь­ку нарушитель будет утверждать, что не имел уведомления о регистрации.

• Владелец товарного знака выбирает вид и форму пре­дупредительной маркировки, например, она может пред­ставлять прямое указание на то, что соответствующее обоз­начение является зарегистрированным товарным знаком, т.е. содержать слова «зарегистированный товарный знак» или просто «товарный знак». Данное уведомление может со­держать указание на название страны регистрации, номер свидетельства или иного охранного документа, дату регистра­ции и др. Предупредительная маркировка также может быть в виде специальной изобразительной отметки в виде звездоч­ки с последующей расшифровкой в тексте или сноске.

• 133

• Согласно последней редакции Закона Республики Бела­русь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27.10.2000 г. № 447-3, в качестве предупредительной марки­ровки может использоваться словосочетание «Зарегистриро­ванный товарный знак» или символ в.

• Нарушение прав на товарный знак — это несанкциони­рованное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обо­значенного этим знаком, или обозначения, схожего с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

• Экономическая оценка размеров убытков от нарушения исключительных прав на товарный знак основывается на учете выгоды, упущенной владельцем товарного знака. Обя­зательно учитываются фактор времени, что достигается при­ведением к расчетному периоду разновременных затрат и ре­зультатов, в том числе экономических показателей про­изводства, реализации и использования контрафактной про­дукции, т.е. методом капитализации стоимости (дисконти­рования).

• Размер денежного возмещения убытков нарушителем прав на товарный знак определяется по различным методи­ческим принципам в зависимости от наличия одной из трех ситуаций:

• другие поставщики однородных товаров отсутствуют; нет аналогов продукции, обозначаемой данным товарным знаком; владелец товарного знака не имеет лицензиатов;

• лицензиаты отсутствуют, но на рынках имеются одно­ родные товары и другие их поставщики;

• имеются другие поставщики однородных товаров, ли­ цензиаты.

• Максимальный размер денежного возмещения имеет мес­то в первом случае, поскольку именно при монополии все субъекты рынка несут максимальные потери — потребители оказываются введенными в заблуждение и приобретают низ­кокачественный товар, а владелец товарного знака теряет репутацию и имидж товарного знака.

• В укрупненный перечень исходных данных экономиче­ской оценки убытков входят следующие группы показате-134

• леи: патентно-правовые, экономические, конъюнктурные, долевого участия товарного знака в прибыли.

• Нарушение прав на товарный знак влечет за собой адми­нистративную, гражданско-правовую и уголовную ответ­ственность.

• 21 июня 2002 г. впервые в России было возбуждено уго­ловное дело по статье 180 УК России — незаконное исполь­зование товарного знака в составе организованной группы. В Москве была пресечена незаконная деятельность межрегио­нальной преступной группы, которая изготавливала и сбы­вала спортивную продукцию с незаконным использованием товарных знаков. Операцию провели Служба криминальной милиции МВД России совместно со следственной частью Главного следственного управления при ГУВД Москвы. Чле­нами группы была разработана и реализована схема по изго­товлению и реализации товаров народного потребления под маркой известных иностранных производителей, в том чис­ле Nike и Adidas, без регистрации в Федеральном агентстве Российской Федерации по патентам и товарным знакам (Рос­патенте) прав на их использование. Для сбора доказательств ООО «Массив-Спорт» была проведена контрольная закупка спортивных костюмов с логотипами Nike и Adidas на сумму 180 тыс. рос. р. В результате проверки на оптовом складе об­наружено большое количество спортивных товаров, в том числе изготовленных с нарушением действующего законода­тельства, по предварительной оценке, общая стоимость кото­рых составляет около 250 тыс. дол. Было обнаружено обору­дование для изготовления товаров, большое количество эти­кеток и ярлыков с логотипами Nike и Adidas. Деятельность коммерческой структуры была приостановлена.

• Проблемы поддержания правовой защиты товарного знака. Владельцы товарных знаков сталкиваются с рядом серьезных проблем в процессе владения, пользования и рас­поряжения этим видом промышленной собственности.

• 1. Утрата статуса товарного знака из-за превращения марочного названия в общеупотребительное слово. Все ком­пании стремятся к тому, чтобы названия их продукции ста­ли привычными в быту, но не в такой степени, чтобы офици­ально зарегистрированные в качестве товарных знаков наз-

• 135

• вания могли использоваться конкурентами для характерис­тики сходной продукции. В США названия «Ксерокс» (Xerox). и «Клинекс» (Kleenex) стали почти синонимами понятий «ко­пировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом они сохранили статус запатентованных товарных зна­ков. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, ли­нолеум, аспирин, керосин, пенициллин, монополия (игра) и корнуэльские куры, перешли в разряд имен нарицательных, были зафиксированы словарями общего типа, вошли в лексику многих языков (одни — в общую, другие — в науч­ную) и стали международными. Некоторые товарные знаки утрачивают свой статус только в одной-двух странах, сохра­няя при этом его на всех остальных рынках, например, заре­гистрированный в США товарный знак «Пинг-Понг» стал в Китае нарицательным понятием для настольного тенниса. В японском языке отсутствует слово, обозначающее вулка­низированную резину, поэтому японцы обозначают ее сло­вом «гудийр» от всем известного «GoodYear». Аналогичной можно считать ситуацию с товарным знаком «Пейджер» на территории русскоязычных государств, когда обращение в Патентный суд Российской Федерации и вынесенное в под­держку товарного знака решение не смогли предотвратить его превращение в общеупотребительное слово.

• Названия многих предметов обихода являлись в прош­лом товарными знаками, но они утратили свой правовой ста­тус и перешли в разряд общеупотребительных слов. Среди них: пинг-понг (1904), термос (1914), холодильник (1922), целлофан (1935), бикини (1947), мопед (1955) [19].

• Слово «клаксон» (1914) появилось для обозначения звон­кого сигнального прибора с механическим или электриче­ским управлением, выпускаемого американской фирмой General Motors. В русском и французском языках оно стало нарицательным и обозначало любой автомобильный сигнал. В ответ на протест фирмы по поводу употребления товарного знака Klaxon в качестве общеупотребительного слова шофе­ры и владельцы авто устраивали на улицах протест — кон­церт автомобильных клаксонов.

• Островок Bikini в Тихом океане в 1946 г. был избран аме­риканским генеральным штабом для экспериментального 136

• взрыва атомной бомбы. Проведенное испытание и шум вокруг события в прессе создали известность данному слову. Это повлияло на выбор товарного знака французским фабрикан­том Реаром (Reard). В 1947 г. он зарегистрировал его для обозначения очень открытого женского купального костюма из двух предметов. Однако вскоре этот товарный знак пере­шел в общую лексику.

• Защищать товарный знак и препятствовать его превра­щению в общеупотребительное слово просто необходимо, поскольку исключительное использование марок и символов позволяет компаниям-владельцам достаточно долго сохра­нять образ и долю на рынках. Путем проведения исследова­ний можно определить мнение большинства потребителей и отстоять право на сохранение статуса товарного знака для очень распространенного названия, например, фирма Dupon провела тщательные исследования для сохранения товарного знака «Тефлон», в результате которых выяснила, что 68 % опрошенных потребителей рассматривают это название как марочное. Это позволило выиграть судебный процесс против японской фирмы, использовавшей название «Эфлон».

• На зарубежных рынках превращение марочного назва­ния в родовое создает для производителей серьезные пробле­мы. Это явление может либо содействовать, либо препятство­вать успешному сбыту их продукции. Например, фактором, препятствующим торговле на международном уровне виски, производимого США, Канадой, Ирландией и Японией, явля­ется общепринятое в мире отождествление этого спиртного напитка с «Шотландским виски», лишь одной из его разно­видностей. Также общеизвестным фактом является то, что «Рокфор» и «Шампанское» являются во Франции запатенто­ванными названиями, а в США — родовыми, что приводит к невозможности поставок американской продукции данного вида на французский рынок.

• 2. Пиратство. Не все страны мира являются участница­ми соглашений по защите прав на интеллектуальную соб­ственность. Многие страны не придают значения выявлению или наказанию граждан, нарушающих права собственности. Разногласия по проблемам защиты собственности стали ос­новной причиной неспособности прийти к соглашению во

• 137

• время прохождения Уругвайского раунда ГАТТ. Многие сла­боразвитые страны возражали против соглашения о защите интеллектуальной собственности, поскольку штрафные пла­тежи почти всегда поступали фирмам, базирующимся в про­мышленных странах.

• Фальшивые этикетки и ярлыки украшают даже товары, не производимые компаниями-хозяевами. В случае про­изводства качественных товаров «пиратами» крупные ком­пании иногда заключают контракты, превращая их в закон­ных поставщиков своей продукции. Однако гораздо чаще имеет место реализация некачественных и даже опасных подделок, например, в Англии дефектные детали тормозной системы были обнаружены на военных самолетах, в США от использования фальшивых транквилизаторов неоднократно погибали люди.

• В рамках борьбы с пиратством развитые страны органи­зуют тщательный контроль на границах, судебное преследо­вание за подделку товаров, прекращают оказывать помощь тем странам, которые не присоединились к соответству­ющим международным соглашениям или не выполняют их условий. По данным французского журнала МОСИ, наиболее активные «фирмы-пираты» находятся в Гонконге, на Тайва­не, в Турции, Сингапуре, Южной Корее, Мексике и Брази­лии. Только по приблизительным подсчетам, ежегодно вы­пускается поддельных товаров на сумму около 80 млрд дол., что составляет около 5 % мирового товарооборота.

• Поскольку на межправительственном уровне не удается урегулировать эту проблему, производители вынуждены са­мостоятельно бороться с «пиратами», защищая свою репута­цию, а также жизнь и здоровье своих потребителей. Вла­дельцы товарных знаков используют различные меры проти­водействий:

• использование технологии высокого уровня — гологра- фические изображения, магнитные ярлыки, ярлыки с мик­ рочипами для идентификации подлинных товаров. Установ­ ка таких детекторов на каждой единице продукции обходит­ ся в миллионы долларов;

• использование стратегии «ограничений» — продажа только зарегистрированной и пронумерованной продукции в розничных магазинах, принадлежащих производителю; 138

• • предупреждение широкой публики о подделках и сове­ты через СМИ по распознаванию фирменной продукции, на­пример, компания Sony, продающая на российском рынке игровые приставки и диски, испытывает жесткую конкурен­цию из-за нелегального ввоза римейков пиратского проис­хождения. Компания предлагала денежное вознаграждение до 2 тыс. дол. тем, кто сообщит о поставке пиратских копий дисков с играми в Россию. Не менее известная компания Hewlett-Packard в рамках борьбы с пиратством использует метод оповещения потребителей через СМИ о способах рас­познавания фирменных расходных материалов для струй­ных и лазерных принтеров. В широкой продаже предлагают­ся в большом количестве подделки, которые являются очень качественно упакованными, перезаправленными картрид­жами. Упаковку внешне трудно отличить, однако есть дета­ли, которые способен заметить специалист. Это трещины краски на неидеальных изгибах картонной упаковки, невер­ный выбор шрифта для написания логотипа производителя, периодическая структура (сетка) графических объектов, воз­никающая из-за несовпадения разрешений при их сканиро­вании или заимствовании из фирменных сайтов. Кроме того, компания Hewlett-Packard использует стратегию затрудне­ния подделок. Для этого периодически обновляется внеш­ний вид упаковки: цветовое решение, форма.

• 3. Киберсквоттинг. Развитие современных технологий, в частности, в сети Интернет, привело к тому, что многие субъекты хозяйствования начинают активно использовать собственный веб-сайт, который является мощным средством маркетинга, а также предоставляют возможность непосред­ственно осуществлять торговлю через Интернет. Обычай де­лового оборота в сети Интернет показал, что большинство ор­ганизаций или компаний называют свой ресурс по аналогии со своей торговой маркой или своим фирменным наименова­нием и представлены в Интернете доменами второго уровня.

• Освоение Интернета вызвало волну активности в среде так называемых киберсквоттеров. Киберсквоттером назы­вают персону или организацию, которая единовременно ре­гистрирует большое количество доменных имен, после чего они не используются или выставляются на продажу. Суть

• 139

• киберсквоттинга заключается в недобросовестной регистра­ции имен, совпадающих с известными торговыми марками, знаками обслуживания и иными средствами индивидуализа­ции, с целью последующего предложения приобрести их за более высокую цену.

• Жертвами доменного пиратства уже успели побывать круп­ные международные компании, неправительственные орга­низации и известные в мире люди. В частности, споры возни­кали вокруг таких доменов, как mcdonalds.com, umbro.com, madonna.com, juharoberts.com и др.

• В США киберсквоттеры усиленно регистрируют домен­ные имена с фамилиями вероятных кандидатов в президен­ты на выборах 2004 г. В России в Интернете киберсквоттеры появились в 1999 г., когда на продажу был выставлен домен putin.ru — и.о. президента Владимира Путина.

• Интернет-корпорация ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), занимающаяся контролем ре­гистрации доменных имен, утверждает, что каждая заявка проверяется по базе уже существующих имен.

• Всемирная организация интеллектуальной собственнос­ти (ВОИС) провела ряд раундов для представителей нацио­нальных патентных ведомств и разработала рекомендации по разрешению этой проблемы. Многие страны либо уже уре­гулировали, либо собираются урегулировать данные вопро­сы на законодательном уровне.

• Суды Российской Федерации уже рассмотрели несколько дел, связанных с неправомерным использованием доменного имени в Рунете (kodak.ru, mosfilm.ru, kamaz.ru и др.). Поэтому Государственная Дума Российской Федерации приняла в пер­вом чтении поправку к статье 4 Закона Российской Федера­ции «О товарных знаках», согласно которой «...нарушением прав владельца товарного знака также признается несанкцио­нированное использование товарного знака во всемирной компьютерной сети Интернет, в том числе в наименовании до­мена, если вследствии этого лицо, нарушившее право, полу­чило или могло получить доходы, приобрело или могло при­обрести какие-либо преимущества в деловом обороте» [19].

• В мировой практике урегулирования проблемы соотно­шения доменных имен и товарных знаков постепенно полу-140

• чает всеобщее признание правило, что не всегда использова­ние в названии домена буквенного обозначения, совпадающе­го с неким товарным знаком, можно признать нарушением прав владельца товарного знака. Доказательствами недобро­совестности регистрации могут служить обстоятельства, ука­зывающие на то, что:

• ответчик зарегистрировал или приобрел доменное имя главным образом с целью продажи, сдачи в аренду или пере­ дачи иным образом заявителю, который является владель­ цем товарного знака или знака обслуживания, за деньги или иные ценности, превышающие подтвержденные расходы от­ ветчика, прямо относящиеся к доменному имени;

• ответчик зарегистрировал доменное имя, чтобы поме­ шать владельцу товарного знака или знака обслуживания отразить знак в соответствующем доменном имени при усло­ вии, что ответчик следовал такой модели поведения;

• ответчик зарегистрировал доменное имя, чтобы поме­ шать деятельности конкурента;

• используя доменное имя, ответчик намеренно пытался привлечь пользователей Интернет к своему интернет-ресур­ су, создавая возможность того, что принадлежащий заявите­ лю знак будет воспринят как имеющий отношение к источни­ ку существования, финансирования, организационной при­ надлежности или одобрения ресурса ответчика, или продук­ ции, или услуги, предоставляемой через ресурс ответчика.

• Несмотря на то, что вопросы правомерного использова­ния доменных имен и их соотношения с товарными знаками обсуждаются во всем мире, в Беларуси подобных законода­тельных инициатив пока не выдвигалось. Однако в Государ­ственном центре безопасности информации действуют пра­вила, согласно которым при регистрации доменного имени необходимо представить документы, которые подтверждали бы факт государственной регистрации предприятия и товар­ного знака.

• (Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь. Осуществляется на основании Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. В 2000 г. в него были внесены уточнения и дополне­ния, в настоящее время Закон действует от 27.10.2000 г.

• 141

• Беларусь является членом Парижской конвенции по за­щите промышленной собственности, Мадридского соглаше­ния по товарным знакам и Договора по патентной коопера­ции. Кроме того, определены и действуют Правила регистра­ции и использования товарных знаков, Правила рассмотре­ния и регистрации договоров уступки товарного знака и ли­цензионных договоров о предоставлении права на использо­вание товарного знака от 30.12.1998 г. Необходимый конт­роль за их выполнением осуществляется Государственным патентным комитетом Республики Беларусь.

• Правовая охрана товарного знака в республике осущест­вляется на основании его регистрации. Ни факт создания знака по заказу данного владельца, ни длительное его ис­пользование в деятельности фирмы, ни размер финансовых затрат на рекламу не являются основанием возникновения права на этот товарный знак.

• Экспертиза носит проверочный характер и имеет полный цикл проверки.

• Товарный знак регистрируется на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выда­ется свидетельство, которое удостоверяет факт его регистра­ции, приоритет, срок действия, исключительное право вла­дельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

• Зарегистрированные знаки вносятся в «Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь» с указанием следующего: изображения товарного знака, сведений о его владельце, датах приоритета товарного знака и регистрации, перечня товаров и услуг, для которых зарегистрирован товарный знак. Впоследствии добавляются сведения о продлении срока действия и аннулировании ре­гистрации, а также другие изменения.

• Сведения о зарегистрированных товарных знаках можно получить в соответствующем разделе Официального Бюлле­теня Белгоспатента, издаваемого по объектам промышлен­ной собственности.

• В области защиты товарных знаков на рынке Республики Беларусь выделяются своей активностью заявители из Герма­нии, США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, 142

• Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с национальной процедурой.

• В Беларуси на долю изобразительных знаков приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных знаков.

• Оценкой рыночной стоимости товарных знаков в респуб­лике занимаются около 15 компаний, получивших лицензии на данный вид деятельности. В настоящее время нет доку­мента, регламентирующего процесс оценки, что является об­щепринятым в мире подходом. Каждая организация-оцен­щик применяет собственную методику оценки и несет пол­ную финансовую ответственность за результаты ее использо­вания.

• В Республике Беларусь существует институт патентных поверенных — агентов, которые представляют экономиче­ские и юридические интересы как заявителей, так и патен­товладельцев перед другими субъектами права.

• Наиболее важным вопросом является обеспечение реаль­ной правовой защиты владельцев товарных знаков. Если за рубежом основной проблемой является борьба с имитациями товарных знаков, то в республике — выявление фактов про­изводства фальсифицированной продукции. Среди нацио­нальных производителей наиболее сильно страдают от фак­тов подделки такие крупнейшие предприятия, как «Крис­талл» , «Милавица». В связи с этим предложены изменения и дополнения в Уголовный и Административный кодексы. В Гражданском кодексе получили юридическое оформление понятия интеллектуальной и промышленной собственности. В Верховном суде Республики Беларусь сформирована Кол­легия по рассмотрению споров в области промышленной соб­ственности.^

• Тенденции распространения товарных знаков. В насто­ящее время можно выделить несколько тенденций, которые находят отражение на рынках подавляющего большинства как развитых, так и развивающихся стран.

• Неуклонный рост числа товарных знаков в мире. В США сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд дол., рекламируя свои товарные знаки.

• Американский журнал «Fortune» присвоил компании Nestle почтительный титул brand building machine, т.е. ма-

• 143

• шина по созданию новых торговых марок. Около 890 брен­дов зарегистрированы этой компанией более чем в одной стра­не и 80 — в десяти странах сразу. Стратегию фирмы сравни­вают с «маркетингом времен Римской империи, т.е. стремле­нием колонизировать как можно большую территорию, при­способиться к местным условиям, а затем сконцентрировать­ся на обороне от новых наступающих орд» [19].

• Расширение сфер применения товарных знаков. Тенден­ция к присвоению марок прослеживается в производстве сырья и инвестиционных товаров. Появляется много искус­ственных материалов, которые заменяют природные. Эти материалы также можно отнести к марочным изделиям, для которых можно применять те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-про­изводитель; марочная политика направлена скорее на фор­мирование имиджа предприятия, чем товара.

• Увеличение числа «безымянных», или «белых», товаров (по names). Безымянные товары имеют следующие характе­ристики:

• сознательно просто оформленная упаковка для быстро­ го опознания содержимого потребителем;

• стремление продавца избавиться от всякого поднима­ ющего цены «маркетингового балласта»;

• указание на упаковке принадлежности продукта к оп­ ределенной фирме-производителю или торговой группе.

• Эти характеристики обозначают «безымянные» товары как специфическое оружие традиционных предприятий тор­говли против дешевых магазинов и дисконтеров.

• Контрольные вопросы

1. Чем обусловлено широкое распространение товарных знаков в мире и их неуклонный рост?

2. Поясните различия между понятиями «торговая мар­ ка», «товарный знак» и «бренд». Приведите примеры брен­ дов, в том числе белорусских.

3. Приведите примеры наиболее ассоциативных товар­ ных знаков из числа всемирно известных, а также среди 144

4. товарных знаков белорусских производителей. Сформули­руйте основные правила создания ассоциативных знаков.

4. Вспомните товарные знаки «36,6», «33 коровы». Приве­ дите примеры других марочных названий, содержащих циф­ ры. Как влияет комбинация букв и цифр на запоминаемость, ассоциативность и привлекательность товарного знака?

5. Определите, утратил ли товарный знак Pampers статус охраняемого на территории Республики Беларусь. Приведите примеры товарных знаков, превратившихся в общеупотреби­ тельные слова. Какие обстоятельства обусловили этот процесс?

6. Приведите способы борьбы конкретных компаний с пи­ ратским использованием их товарных знаков.

7. Что такое имитация товарного знака? В чем отличие имитации от пиратства? Какие методы борьбы эффективны по отношению к имитаторам?

8. Что такое множественность товарного знака? Приведи­ те примеры использования этой марочной стратегии.

9. Назовите возможные цели оценки стоимости товарного знака. Какие из них наиболее часто имеют место в Республи­ ке Беларусь?

10. По данным прил. 8 проанализируйте, в каких отрас­ лях находятся товарные знаки, входящие в мировой рейтинг самых дорогих? В каких странах? Чем это обусловлено?

11. Чем отличаются явочный и проверочный подходы к регистрации товарного знака? Какой из них используется в Республике Беларусь? Почему?

12. Что такое национализация товарного знака? Какие известные российские бренды, кроме «Столичная» и «Жигу­ левское», были национализированы правительством России? Почему?

13. Какими обстоятельствами вызвано появление «бе­ лых» товаров? Чем они отличаются от товаров, маркируе­ мых дилерскими товарными знаками?