- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
Исключение из производственной программы или снятие с производства — важный аспект планирования товарного ассортимента и деятельности предприятия в целом. Основными кандидатами на снятие с производства являются: товары, находящиеся на стадии упадка; товары, потерпевшие не-182
удачу при выведении на рынок; товары из разряда «собак» и «трудных детей».
В процессе решения вопроса о снятии необходимо проанализировать основные причины низкого спроса на товары и возможности их преодоления. При разработке мероприятий по продлению ЖЦТ необходимо сравнить затраты на их осуществление с возможной прибылью от реализации реанимированного товара и определить целесообразность этих мероприятий. При этом окупаемость затрат должна произойти в течение периода, на протяжении которого удастся обеспечить рентабельный сбыт. Принятие решения об исключении изделия из производственной программы требует определения сроков начала и завершения процесса, обеспечения сервиса и снабжения запчастями, загрузки высвобождающихся производственных мощностей.
Этап 8. Определение плановых объемов производства традиционной продукции, новой и модифицированной.
Этап 9. Разработка плана мероприятий по распределению и продвижению на рынок новых и модернизированных изделий.
Контрольные вопросы
В чем состоит отличие между понятиями номенклату ры и ассортимента промышленной продукции? Поясните на примере конкретного промышленного предприятия.
С какой целью номенклатура предприятия классифи цируется по множеству разных признаков?
На основании данных о деятельности конкретного бе лорусского предприятия рассчитайте все показатели товар ной номенклатуры и проанализируйте их значения.
Какие показатели номенклатуры необходимы для ана лиза ассортиментной политики белорусского промышленно го предприятия?
Что такое товарный каннибализм? Какие решения в области товарного ассортимента могут привести к подобному результату? Приведите примеры белорусских предприятий, для ассортимента которых характерно это явление. Разрабо тайте комплекс основных рекомендаций по преодолению этой ситуации.
183
Для каких белорусских предприятий и отраслей ха рактерен наиболее высокий коэффициент обновления товг р- ной номенклатуры? Чем это обусловлено?
Сформулируйте основные положения ассортиментной концепции белорусского предприятия, деятельность которо го вы изучали.
Какие факторы влияют на принятие решений в обл! г- ти формирования ассортимента на промышленном предприн тии? Попробуйте составить алгоритм этого управленческого процесса.
Прокомментируйте процесс планирования товарной номенклатуры и ассортимента. Опишите особенности этого процесса в деятельности белорусских предприятий.