1.2. Значение решений в области товарной политики

Товар является базовым элементом комплекса маркетин­га, одной из четырех фундаментальных маркетинговых со­ставляющих, требующих системного подхода со стороны служ­бы маркетинга для соблюдения баланса интересов потреби­теля, производителя, торговли, общества в целом.*

Товар — это средство удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Успех маркетинговой деятель­ности зависит прежде всего от наличия высококачественного

7

и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товар­ной политики предприятия — одна из важнейших функций маркетинга.

Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивос­ти структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров Л

Грамотно организованная система распределения, агрес­сивная реклама, привлекательные цены не способны обеспе­чить долговременный, а порой даже и кратковременный ус­пех, если не являются дополнением к товару, удовлетворя­ющему потребности потребителя.

Значение товара подчеркивает и тот факт, что в истории всемирно известных компаний удачный товар пользовался устойчивым спросом потребителей и приносил большие при­были даже вопреки ожиданиям своих разработчиков при не-прами мыюм позиционировании и отсутствии продвижения.

11пкп.1ПТ(^чл(Ч1 в этой связи пример компании Sony и одного ни и ним I mniiiiHX ое товарных семейств — плейеров Walk-iinni Нети ргдгтномно идея о необходимости создания по-

;i мин i пцit)mi itnnOnuMip возникала ни у потребителей, ни у

ihi ipniiiii мшит. I loini'in ну инженеры-разработчики работали пид «мдшшпм мини i и'роомигнитофопа для журналистов, но и мнлшп.кий оЛъом помещались только блок воспроизве-доиия и дна МШКЧ1ЫШХ динамика, блок записи обеспечить не удяналось. При dtom устройство демонстрировало прекрас­ное качество звука. Было принято решение о закрытии про­екта, но Масару Ибука — один из основателей компании — вспомнил о разработанных в рамках другого проекта малень­ких наушниках и предложил объединить блок воспроизведе­ния и наушники. Никто не верил в успех этого товара. Пона­чалу дешевый магнитофон позиционировали на сегмент под­ростков, однако, безрезультатно. Долгое время товар не пользовался спросом и было принято отозвать его из торго­вой сети, но неожиданно его открыли для себя яппи — моло­дые бизнесмены, у которых он мог уместиться и в диплома­те, и в кармане делового костюма. Они использовали его ут­ром на спортивных пробежках, во время движения в маши­не, на работе, конференциях и заседаниях. Впоследствии но-8

вый товар стал пользоваться большим спросом в среде «бе­лых воротничков» всего мира.

В рассмотренном примере высококачественный товар на­шел своего потребителя даже вопреки многим противодей­ствующим факторам. Однако подобная ситуация является скорее исключением, она была возможна на первоначальном этапе развития рынка потребительской аудиотехникй/В на­стоящее время в условиях жесточайшей конкурентной сре­ды в подавляющем большинстве отраслей даже нужный и высококачественный товар может остаться незамеченным в огромном многообразии аналогов и высокотехнологичных заменителей, сменяющих друг друга в жестком темпе разви­тия научно-технического прогресса.

В современных рыночных условиях как никогда важным становится комплексное использование средств и инстру­ментов маркетинга. Несмотря на определяющее значение то­вара, комплекс маркетинговых мероприятий предполагает единство четырех «Р» (product, price, place, promotion), каж­дое из которых в отдельности не способно обеспечить успех.