2.1.6. Позиционирование товара

В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наи­более развивающихся рынках, ценовая конкуренция и кон­куренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара. Впервые этот тезис был сформулирован в начале 70-х гг. XX в. Э. Райзом и Дж. Траутом, которые объяснили психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции [14].

Решая вопрос купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конку­рирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатле­ний и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также за­висят от мнений потребителей. Принятие решения о покуп­ке с учетом концепции позиционирования есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зре­ния возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправ­ленного поведения потребителей и определяются демогра­фическими факторами, социальными ценностями и лич-

.47

костными особенностями людей. Поэтому для принятия верных маркетинговых решений необходимо понимать, ка­кое место товар или марка занимает в сознании потребите­лей по сравнению с товарами конкурентов, т.е. каково его позиционирование.

Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позицио­нирование предполагает определение характерных особен­ностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве пози­ции необходимо использовать нечто, что конкуренты не мо­гут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличитель­ное преимущество товара.

Цель позиционирования — помочь потенциальным поку­пателям выделить данный товар из числа аналогов по како­му-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и пер­спективе, а на укрепление его конкурентных позиций на кон­кретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобре­тению. Например, продукция компании PepsiCo на протяже­нии многих лет позиционируется как альтернатива алкого­лю, постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок. Маркетологи компании подчеркивают значение демографиче­ских тенденций при создании новых товаров, ибо «по мере ста­рения населения будут меняться и его нужды, и его потребно­сти, а это дает ключи к дальнейшему сегментированию» [18].

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-кон­курентов и производителей. Это позволит выбрать возмож­ное направление и разновидность позиционирования. Разно­видности позиционирования товара различаются по приро­де, отношению к конкурентам, степени новизны (рис. 2.4). 38

Рис. 2.4. Классификация позиционирования товаров

По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау.

Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объектив­ного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя. Например, компа­ния Apple 15 августа 1998 г. начала продажи нового компью­тера для конечных потребителей под торговой маркой iMac, для которого было разработано позиционирование компью­тера эры Интернет для большинства пользователей. В отли­чие от аналогов компьютер был оснащен высокоскоростным 56-килобитным модемом, высокопроизводительным процес­сором, которые традиционно использовались для сегмента организаций. В сочетании с футуристическим дизайном компьютер объективно производил впечатление техники но­вой эры. Дизайн поражал неожиданностью решения — ма­шина была собрана в удивительно эргономичном полупроз­рачном матовом корпусе, с возможностью выбора цвета из четырех возможных. Кроме того, впервые была реализована

39

компоновка без отдельного системного блока — монитор и системный блок в одном корпусе.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга. Это позволяет сформировать новое позиционирование, напри­мер, за счет информирования о новых способах использова­ния товара. Наглядным примером позиционирования с мар­кетинговым ноу-хау является рекламный слоган зубной пас­ты Aquafresh «Паста не для зубов, а для всей полости рта!».

По отношению к конкурентам различают три разновид­ности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уни­кальное.

Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и пре­имуществ.

Производитель может осознанно пойти на это, если ры­нок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурен­тов; спрос превышает предложение; рынок бурно развивает­ся и является перспективным; предприятие располагает бо­лее значительными, чем у конкурентов, ресурсами и может создать более конкурентоспособный товар; данная позиция наиболее полно отвечает возможностям предприятия.

Конкурентное — позиционирование товара, наряду с од­ним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его ка­чества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.). Конкурентное пози­ционирование реализуется в условиях острой борьбы за долю рынка. Результатом его применения является гиперсегмен­тация рынка на все более мелкие сегменты потребителей и одновременное увеличение совокупных объемов продаж то­вара за счет более полного удовлетворения потребностей но­вых сегментов потребителей.

Уникальное — создание и позиционирование изделия, не имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в от­сутствии конкуренции. Позиционирование в отсутствии то­варов-аналогов — это уяснение специфического места това-40

pa на рынке и в сознании покупателей с учетом его уникаль­ных возможностей. Для этого вида позиционирования необ­ходимо наличие технических возможностей создания уни­кального продукта, экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен, доста­точного для обеспечения прибыли числа потенциальных по­купателей, предпочитающих данный товар. Выполнение этих условий означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов предпринять соответствующие ме­ры по ее заполнению.

По степени новизны, выделяют позиционирование су­ществующего товара и нового.

Для существующих товаров позиционирование исполь­зуется в форме репозиционирования. Позиционирование но­вого товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения то­варов-аналогов на рынке.

Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответ­ствующих сегментах рынка [14].

Необходимость репозиционирования может быть обуслов­лена возникновением определенных рыночных условий: воз­можностей или, наоборот, угроз. Грамотное репозициониро-вание может помочь при возникновении следующих проблем:

• целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уров­ ня конкуренции, низкой прибыли;

• качество и характеристики товара не востребованы на целевом рынке;

• товар оказался неконкурентоспособным из-за высокой цены и т.д.

Существует четыре варианта действий: репозициониро-вание имиджа, репозиционирование товара, скрытое репози-ционирование и явное репозиционирование (рис. 2.5).

Репозиционирование имиджа заключается в изменении имиджа товара при условии сохранения прежнего целевого рынка и товара.

41

Рис. 2.5. Варианты репозиционирования

Репозиционирование товара связано с модификацией то­вара, направленной на повышение удовлетворения потреб­ности потребителей существующего рынка, например, попу­лярность минивэнов среди женщин (около 40 % покупателей Ford Explorer) предопределила позиционирование автомо­билей. Специально для этих потребителей компания закры­ла салазки для задних сидений минивэна дополнительным ковриком после того, как одна сотрудница сломала каблук в процессе опробования модели Mercury Villager [18].

Репозиционирование может быть скрытым и явным.

Скрытое репозиционирование связано с перемещением то­го же товара на другой сегмент рынка. Подобную операцию реализовали с шоколадным батончиком Milky Way, кото­рый первоначально позиционировался под лозунгом «Milky Way — это только для детей!», но в последующем был ре-позиционирован и стал активно продвигаться, ориентируясь и на сегмент взрослых. Тот же подход был применен к маслу для тела из детской серии Jonsons Baby, когда маркетинго­вые исследования показали, что продукт активно использу­ется молодыми мамами, а идея «Кожа нежная, как у младен­ца* служит серьезным стимулом для потенциальных потре­бителей.

Явное репозиционирование предполагает, что изменяются и товар, и целевой рынок. Этот прием, рекомендованный ос­новоположниками позиционирования Дж. Траутом и Э. Рай-зом, звучит так: «Если нет возможности быть первыми в уже существующей категории, нужно создать новую категорию товаров и стать первыми в ней» [14]. Практика показывает, 42

что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей марки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих ма­рок. По статистике первая марка получает в долгосрочном периоде в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка 2, и в 4 раза большую, чем марка 3.

Доказательством данного тезиса является пример россий­ского пива «Балтика», которое продается благодаря месту в сознании потребителя, что это пиво — первое. «Балти­ка» — это пример правильного позиционирования первого высококлассного пива в России. Оно успешно продается бла­годаря именно этому, а не его особенным качественным пре­имуществам перед другими марками или усилиям продаж.

Разработка и поддержание успешного позиционирова­ния — задача трудная, для ее решения нужны время и за­траты на исследования рынка. Для разработки рекоменда­ций по осуществлению позиционирования предварительно необходимо определить, как на данный момент воспринима­ются схожие товары потенциальными потребителями, а так­же каковы интенсивность и острота этого восприятия. Это требует глубоких маркетинговых исследований, в ходе кото­рых необходимо выяснить:

• эмоциональные потребности потребителей, связанные с продуктом;

• роль продукта в удовлетворении каждой из имеющих­ ся у потребителей потребностей, если она не одна;

• один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется с каждой из потребностей.

Арсенал применяемых проективных техник для выясне­ния всех этих вопросов чрезвычайно широк, это могут быть вопросы к третьему лицу, словесные ассоциации, незакон­ченные предложения, ранжирование брендов по различным характеристикам, ролевые игры, незаконченные рисунки в анкетах — картинки-комиксы и т.д. Осуществление подоб­ных исследований позволяет наиболее точно определить мес­то, которое занимают товары конкурентов и следует занять нашему товару в сознании потребителей. Для определения позиционирования нового товара необходимо осуществить целый ряд мероприятий (рис. 2.6).

43

Рис. 2.6. Этапы разработки позиционирования нового товара

Грамотное позиционирование создает производителю боль­шие преимущества в конкурентной борьбе: ниши на рынке, независимость от конкурентов и устойчивую лояльность по­требителей. При этом нет грамотного позиционирования, ко­торое можно было бы успешно эксплуатировать долгие годы. Каждый производитель должен постоянно поддерживать об­ратную связь, проводить исследования и по мере необходи­мости корректировать позиционирование своих товаров.