31. Фирменный стиль – компонент фирменной культуры: сущность, роль, слагаемые.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. ФС — основа коммуникационной политики фирмы.

Ключевые понятия ФС:

* информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых, графических, изобразительных и подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);

* архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;

* оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;

* внешний облик сотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “фирменным” галстуком, значком, бэджем с символикой фирмы);

* стиль управления, служащий выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;

* стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

* стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);

* “систему запретов”, – список того, что “не комильфо”, возможно в форме памятки или инструкции, – возможно, просто четко перечисленных для каждого новичка при его представлении непосредственному руководству.

Cоздается корпоративный герой, изготавливается сувенирная и канцелярская продукция, разрабатывается собственный сайт в Интернете, печатаются плакаты открытки и постеры, издаются каталоги и проспекты, посвященные деятельности фирмы и ее истории, сочиняются гимны. Носителями фирменного стиля может быть все имеющее отношение компании. Все это объединяет сотрудников фирмы и вызывает ощущение солидности, надежности и постоянства у ее клиентов. В некоторых компаниях обязательным является также ношение корпоративной одежды. Это характерно для производства и сферы услуг, хотя и офисных сотрудников руководство порой одевает в пиджаки и галстуки фирменных цветов, решая таким образом проблему дресс-кода.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

32. Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность.

Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство.

1. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

2. Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, "проталкивании" нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны:

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA),

Ассоциация рекламодателей,

Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA),

Рекламная федерация регионов (РФР) и др.

В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ "О рекламе", изменениями к нему и другими законопроектами.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются:

Международная торговая палата (МТП),

Международный союз ассоциаций рекламодателей,

Международная ассоциация паблик рилейшнз,

Международный союз ярмарок,

Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers - WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.

3. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством, как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• рекламная деятельность в целом;

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

• сравнительная реклама;

• реклама, направленная на детей, и др.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

О РЕКЛАМЕ

О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ОБ ИНФОРМАЦИИ, ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ И О ЗАЩИТЕ ИНФОРМАЦИИ

О КОНКУРЕНЦИИ И ОГРАНИЧЕНИИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

В Законе о Рекламе дается понятие основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

В России в соответствии с Законом РФ "О рекламе" (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения.

Одной из сфер деятельности Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) является осуществление функций контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере.