44. Бриф. Техническое задание на разработку рп (рекламного продукта).

Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Виды брифов: Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании; Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.); Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

Работа РА начинается с постановки целей-задач, которые должны быть ясны из брифа. От правильности и профессиональности брифа зависит результат деятельности. Надо выявить максимум фактов, чтобы выяснить есть ли коммуникативный барьер между продуктом и покупателем.

В брифе кратко описываются: продукт рекламы - что есть на самом деле информация о продажах (как продается товар, график продаж, форма продажи, география, каналы реализации), цена и упаковка, позиция продукта на рынке, предшествующий рекламный опыт, описание покупателей (ЦА), потребительское поведение (мотивы, схема покупок), информация о конкурентах. Кроме того в нем указывают инсайт (краткая формулировка «на чем сыграем»), рекомендуемый стиль сообщения, ключевые слова, обязательные элементы креатива (фирменный стиль, шрифт, цвета, персонажи). Но определенной формы брифа не существует, у каждого заказчика он свой. ВАЖНЫЕ ПУНКТЫ – БЮДЖЕТ И СООТВЕТСТВЕННО КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ.

Бриф – не более чем техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно  извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.

45. Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке рп (рекламного продукта).

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Для определения рекламной стратегии главным является четкая постановка задачи коммуникации (она должна соответствовать маркетинговым целям и задачам), кроме того цели должны соответствовать конкретной ситуации на рынке.

Существует матрица постановки коммуникационных задач: от осведомленности к знанию, затем к отношению и к поведению. Все эти показатели можно увеличить, сохранить или изменить. Коммуникационная цель выражается следующими параметрами: количественный параметр (изменение уровня осведомленности и знаний), качественный параметр (изменение содержания коммуникации), срок и бюджет.

Пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара ( рационалистическая) или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства(проекционная).

В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.