58. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга.

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибьюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевой аудитории.

Увеличение знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) - является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единиц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализ соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собственных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON).

После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Используемые средства рекламы — это ответ на вопросы: «Где?, когда? и сколько?». Они доносят рекламное обращение до людей. До 90% рекламных бюджетов тратится на размещение рекламы, поэтому удачное размещение — это попадание в свой целевой рынок с наименьшими затратами, отсюда «Экономия бюджета».

Медиапланирование в широком смысле слова — это планирование использования средств рекламы (медиа). В узком смысле слова медиапланирование — это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т. д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

Более всего методы медиапланирования развиты в ATL-рекламе, точнее в СМИ. Меньшее развитие и распространение эти методы получили в наружной рекламе и рекламе на транспорте.

Выделим следующие этапы рекламной кампании и место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью.

А.Планирование маркетинга.

В.Стратегическое планирование рекламы.

С.Тактическое планирование рекламы.

D.Производство рекламной продукции.

E.Размещение рекламы.

F.Контроль рекламы.

Rating – фактическая величина аудитории программы или рекламы по сравнению с размерами потенциальной аудитории – состоит из всех домохозяйств имеющих приемники данной географической зоны независимо от того включены они или нет

Программа с большим рейтингом предоставляет рекламе большую аудиторию

Rating = количество теле- и радиослушателей, составляющих ЦА программы/общая численность потенциальной аудитории.

Рейтинг в наружной рекламе – оценка числа людей увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо неё проходящих по отношению ко всему населению района, в котором она расположена.

Share – доля аудитории передачи или отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель % домохозяйств в определенной географической зоне, в которой телевизор настроен на данную программу, по отношению к % всех включенных

Показатели эффективности канала распространения рекламы:

Reach – степень охвата аудитории или часть ЦА, которая хотя бы 1 раз имела контакт с рекламным сообщением

Reach = Число зрителей видевших рекламное сообщение не менее 1 раза/общее число потенциальных телезрителей

GRP – общий показатель популярности, сумма всех индексов (рейтинга) популярности программы за установленный период времени

GRP = Reach/общий охват не дублированной аудитории +Frequency/частота демонстрации рекламного сообщения

Frequency – это частота рекламного охвата или количество раз, которое представитель ЦА охваченный рекламной кампанией проконтактирует с рекламным сообщением

СРТ – стоимость охвата 1 тысячи зрителей – стоимость тысячи зрителей

СРР – стоимость 1 пункта рейтинга – стоимость рейтинга

Пример: СРТ=3000$/300=10$ - затраты на 1000 зрителей = 10$