77. Правовые основы распространения рекламы через печатные сми

Правовое регулирование рекламы в периодических печатных изданиях регулируется Законом «О рекламе» (статья 16):

Периодическим печатным изданием в соответствии с Законом о средствах массовой информации является газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. Иные печатные издания не являются периодическими, и специальные требования к рекламе в таких изданиях законом не установлены.

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Кроме того закон запрещает рекламу алкогольной продукции на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях (здесь также запрещено размещать рекламу пива и напитков на его основе, табака, табачных изделий, курительных принадлежностей, трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и т.д.).

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов (не менее чем 5% рекламной площади). Требования настоящей части не распространяются на рекламу в специализированных изданиях для медработников.

Реклама оружия и патронов к нему допускается только в специализированных печатных изданиях для пользователей такого оружия.

Реклама основанных на риске игр, пари допускается только в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в периодических печатных изданиях, предназначенных для работников игорных заведений и (или) лиц, участвующих в таких играх, пари.

78. Влияние правового регулирования на эффективность рекламы

В рамках законодательного регулирования рекламы существует целый ряд проблем, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие рекламного рынка и, как результат, тормозит процесс создания условий для существования экономически независимых средств массовой информации. Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым законом является Федеральный закон “О рекламе”. В то же время нормы, относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг, регулируется Федеральным законом “О лекарственных средствах”, который устанавливает совершенно иные правила относительно размещения рекламы, которая разделена на собственно “рекламу” и “информацию о лекарственных средствах”. Нормы о рекламе алкогольной продукции, помимо Федерального закона “О рекламе”, регулируются статьей 17 Федерального закона “О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции”, где правила размещения такой рекламы также не согласуются с правилами Федерального закона “О рекламе”.

Федеральный закон “О рекламе” строит отношения между рекламодателем и рекламораспространителем таким образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать содержание рекламы. Исходя из этого, в части соблюдения требований законодательства о рекламе, Федеральный закон “О рекламе” совершенно обосновано возлагает всю ответственность на рекламодателя.

Однако с точки зрения законодательства о защите чести, достоинства и деловой репутации и законодательства об авторском праве и смежных правах, рекламораспространитель совершенно не защищен от возможных претензий, связанных с распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений, или от распространения рекламы, в которой незаконно использованы объекты и произведения, охраняемые законодательством об интеллектуальной собственности. Особенно острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так как определенные издания не вправе отказать в размещении такой рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время они несут ответственность за нарушение норм о защите чести, достоинства и деловой репутации (статья 152 Гражданского кодекса российской Федерации).

Налицо «скрытые факторы» влияния на рынок: внутриполитическая нестабильность и коррупция, смена «кланов», стоящих у власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее. Все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с людьми, принимающими решение. Наличие двойной бухгалтерии и юридические колизии ряда законов позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии. Поэтому каждый директор, вкладывая деньги в любую торговую марку и разрабатывая стратегию ее продвижения, должен четко представлять, какие «серые волки» будут поджидать его в лесу российского маркетинга.

В соответствии со ст.5 Закона «О рекламе» не допускается распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, тем не менее в современных российских сериалах и фильмах product placement используется активно.

В законе никак не регулируется интернет-реклама, поэтому тут у рекламораспространителей и рекламодателей имеется широкое поле деятельности.