46. Особенность стратегии рационалистического типа в разработке рп.

Рекламная стратегия, в которой главный упор делается на реальные утилитарные свойства товара (рационалистическая), в отличие от проекционной, где упор делает на психологически значимые, часто воображаемые свойства товара.

Наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны (смешанный тип рекламирования). Кроме того, не следует думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рациональной рекламе, способны усилить восприятие рекламной информации.

Пример: реклама женских колготок Sanpelligrino со слоганом «Прочные как истинные чувства».

Рациональная реклама подчёркивает практическую выгоду при использовании товара, т.е. она описывает товар с точки зрения его реальных потребительских свойств.

* телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения

Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:

* Демонстрация свойств или действий товара.

* Рекомендации специалиста.

* Интервью с удовлетворённым пользователем.

* Сравнение с другими товарами.

* Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё и др.

Рациональная реклама подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много — следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном?

Со времён Р. Ривса (УТП) считается, что было бы ошибкой создавать рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно наиболее важное свойство и сконцентрировать на нём все рекламные усилия. Другие свойства можно использовать в качестве дополнительных аргументов. Если концентрировать внимание на нескольких свойствах товара, то скорее всего потребители не запомнят ни одно из них, и реклама окажется неэффективной.

2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами.

Две рекомендации:

1. Д. Огилви советует снять с себя обязательство рекламировать товар как лучший на рынке: «В прошлом рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждённость, что ваш товар хорош, он его обязательно купит» Таким образом, достаточно просто заявить о позитивных свойствах товара, не уступающих конкурентам.

2. А. Политц (один из идеологов рациональной стратегии рекламы) — в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Для этого в рекламе нужно показывать и рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но одно из свойств следует особо подчёркивать и аргументировать. В этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому свойству другие марки, важно, чтобы она не уступала им. Известно, что реклама формирует предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она сообщает.

3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках данной товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что его могут не принять.

Рекламирование в данном случае условно распадается на два этапа (которые совмещаются в одной рекламе): прежде всего нужно повысить значимость данной характеристики в глазах потребителей применительно к товарам данной товарной категории; потом можно рекламировать сам товар.

Пример: некоторое время назад для нас защита от кариеса не ассоциировалась с жевательной резинкой; форма головки зубной щётки не имела для нас значение. Сейчас, благодаря рекламе Orbit, Dirol, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в данной товарной категории. Реклама зубных щёток Colgate приучила покупателей обращать внимание на форму головки зубной щётки.

Самым известным примером рекламирования непривычного свойства является реклама мыла фирмы Procter & Gamble со слоганом «Оно плавает». Это свойство мыло получило случайно, из-за ошибки в технологическом процессе, но рекламисты сумели обыграть эту характеристику в рекламе.

Преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения (Р. Ривс, Болдуин).

Недостатки рациональной стратегии:

1. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.

2. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

3. Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы:

1. Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).

2. Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.

3. На выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок переполнен рекламой одного типа, которая стала раздражать потребителя. В этом случае достаточно использовать неизбитый способ рекламирования, чтобы выделить товар в данной товарной категории.